Marketing stratégique

Pages: 6 (1489 mots) Publié le: 2 janvier 2013
tMARKETING STRATEGIQUE

* Partie 1: De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing.

2 niveaux de stratégies de l’E : - niveau global de l’entreprise (corporate)
- niveau du domaine d’activité stratégique

Portefeuille d’activités d’une entreprise = ensemble des domaines d’activités stratégiques (DAS) d’une entreprise, c'est-à-dire une unité organisationnelle qui vendun ensemble de produits à un ensemble de clients identifiés face un ensemble de concurrents.

On analyse les différents DAS grâce à :

- MATRICE BCG : taux de croissance du DAS // parts de marché relative de l’entreprise // CA

Parts de marche relative

tx VEDETTES DILEMME
croiss Leader: investir pour le rester Investir ou laisser mais concurrencedu Rentabilité faible
march
VACHE A LAIT POIDS MORT
Il faut prendre sans investir car Arrêter tout, ne plus investir
marché en fin de vie

leader pas leader

- MATRICE MCKINSEY : attrait du DAS (opportunités & menaces) // position concurrentielle
(atout de l’E interne)

Position concurrentiel
a
t On maintientet investit On maintient et investit Investir sélectivement
r
a
i
t On maintient et investit Investir sélectivement Arrêter d’investir

m
a
r
c Investir sélectivement Arrêter d’investir Arrêter d’investir
h
e
Orientation stratégique possibles :

- Spécialisation : faire le choix de mener des efforts au sein du champd’action actuel de l’E. Option courante pour les PME. 3 solutions
- domination par les coûts (hausse production / baisse prix)
- différenciation: apporter une qualité ressentie comme unique pour le DAS.
- concentration : cibler un segment et se concentrer dessus

- Diversification : Investissement sur des activités nouvelles. 3 solutions :

| Produit nouveau | Produit ancien/actuel |Marché nouveau | Diversification totale | Diversification marché |
Marché ancien | Diversification produit | Spécialisation |

- Intégration : prendre place verticalement soit vers l’amont, soit vers l’aval du DAS.
- vers l’amont: on rachète le fournisseur
- vers l’aval: on rachète le distributeur

* Partie 2: La démarche marketing : Segmenter, Cibler, Positionner.

- LaSegmentation : découper un marché global et hétérogène en sous groupe qui eux sont homogènes. Cela sert à différencier les marchés.

* Intérêts : - pour le consommateur : mieux satisfaire ses besoins
- pour l’entreprise : rentabilité, CA intéressant
- hiérarchiser ses priorités

* Critères de segmentation : - sociodémographique = âge, sexe, CSP, revenu, niveau d’étude
- géographique = région,pays
- comportementaux = avantage recherché (blancheur, fraicheur)
- psycho graphique = style de vie, valeur, personnalité (surf, snow)

* Conditions d’une bonne segmentation : - discrimante (groupes bien différents)
- rentable (de taille suffisante)
- actualisation
- facilement accessible

- Le Ciblage : la sélection d’un ou plusieurs segments (=cible) deconsommateurs pour lesquels on met en place une offre, une stratégie bien particulière.

* La sélection de la cible :
- l’attrait du segment = taux de pénétration, taille du segment, potentiel d’affaire
- les ressources de l’entreprise = savoir si on est capable de s’adresser aux segments
* Les options possibles :

- le marketing indifférencié : propose une offre pour tous
Faible coût,économies d’échelle. Bien pour les E banal : sucre, sel, farine.

- le marketing différencié : propose plusieurs offres pour plusieurs segments.

- le marketing concentré : une offre pour un segment
Le spécialiste, mais si nouveaux concurrents il peut disparaître.

- le marketing one to one, ou individualisé : un produit pour un client
Très cher et souvent long délai de livraison....
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