Marketing

Pages: 15 (3726 mots) Publié le: 10 octobre 2012
Marketing stratégique.

Chapitre 2 – La fixation des prix.

Objectifs :

Comprendre la notion de valeur perçue par le client et les différents coûts de l'entreprise pour mieux fixer les coûts.
Identifier les autres facteurs extérieurs susceptibles d'influencer les décisions relatives aux prix.
Élaborer une gamme de prix.
Tenir compte des différents type de clients pour fixer les prix.Analyser les initiatives et les réactions en matière de modification des prix.

Le prix est la caractéristique d'un produit le plus immédiatement perceptible par le consommateur. Qui, la plupart du temps ne présente aucune difficulté d'interprétation.
Il est à la fois une indication :
D'ordre économique.
D'ordre psychologique.
Sur la qualité du produit.

I-Qu'est-ce qu'un prix ?Le prix désigne la somme d'argent réclamé en échange d'un produit ou d'un service. Plus généralement, c'est un ensemble de sacrifice fait par le client pour bénéficier des avantages liés à la possession du bien et à l'utilisation du produit ou du service.
Le sacrifice peut être le temps, c'est à dire que le consommateur perd du temps en comparant les prix.
La seule variable flexible dumix marketing est le prix puisqu'il peut être modifié rapidement mais la manipulation du prix est difficile pour les responsables. C'est également la seule variable constituant un revenu et non un coût.

II-Les facteurs à prendre en compte pour fixer le prix d'un produit.

Il doit se situer entre le coût de revient et la valeur du produit aux yeux du client.

Coûts inhérents
auxproduits
Autres déterminants
internes et externes
Valeur perçue par
le client

A-Valeur perçue par le client.

Lorsqu'un consommateur achète un produit, il échange une valeur (prix) contre une autre (avantages tirés de la possession du produit).
Prix fondé sur les coûts : Produit → coût → prix → valeur → client.
Prix fondé sur la valeur : Client → valeur → prix → coût → produit.
Estimation dela valeur perçue par le client :

-Soit par interrogation.

Méthode Adam STOETZEL : proposer plusieurs prix pour un produit donné. On pose 2 questions : à quel prix accepteriez-vous d'acheter un produit estimant qu'il a une bonne qualité ? A quel prix le produit vous paraît-il trop cher ?

-Soit par expérimentation.

Proposer un prix puis analyser les résultats en fonctiondu prix.

-Ajustement du prix à la valeur perçue par les clients.

Amélioration et optimisation du rapport qualité/prix.
Apporter une valeur ajoutée, ou une source de différenciation (low costs).

B- Coûts de l'entreprise et coût du produit.

On distingue 2 catégories de coût :
Coûts fixes : ne varie jamais (salaires, immobilisations...).
Coûts variables : dépendent du volumed'activité (commissions des vendeurs...).
Coût total = coûts fixes + coûts variables.

La fixation d'un prix fondé sur les coûts (1/3) :

-Le seuil de rentabilité (SDR) :

Il correspond au chiffres d'affaires pour lequel l'entreprise couvre la totalité de ces charges sans bénéfices, ni perte. C'est à dire lorsque Résultat= 0.

En dessous elle supporte les pertes et au dessus, ellesecrète des bénéfices.

Le SDR se calcule : -En quantités (en volume) et en chiffre d'affaires ( en valeur)

-Le point mort :

C'est la date à laquelle est atteint le seuil de rentabilité pour une activité régulière, il est possible de calculer la période où le seuil de rentabilité sera atteint :

Cette date constitue le POINT MORT.

Point Mort : (Seuil de rentabilité / CA) x 360

C- Leprix psychologique : fixation du prix à partir de la demande

Le prix psychologique correspond au prix d'acceptabilité optimum qu'un acheteur est prêt à payer.

Il se situe dans une zone bordée :

-Par une courbe supérieur à effet de revenu
-Et une courbe inférieure à effet de qualité

Pour déterminer un prix psychologique il faut :

1-Mener une enquête à partir de laquelle on pose deux...
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