Matrice bcg
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La matrice BCG (Boston Consulting Group, fin des années 1960) est un outil d'analyse utilisé en stratégie d'entreprise qui permet de justifier des choix d'allocation de ressources entre les différentes activités d'une entreprise diversifiée, présente sur plusieurs domaines d'activité stratégique (DAS en français, SBU - Strategic Business Unit - en anglais). Cet outil est utilisé par extension en marketing pour évaluer l'équilibre du portefeuille de produits d'une entreprise, mais ce n'est pas sa fonction initiale.La matrice BCG permet de positionner chacun des DAS de l'entreprise selon deux axes :
ce que rapporte chaque DAS, mesuré par sa part de marché relative, c'est-à-dire la part de marché du DAS divisée par celle du leader sur le même marché (ou par rapport au numéro 2 sur le marché si l'entreprise est elle-même leader). Un chiffre de 0,5 révèle que l’entreprise détient une part de marché égale à 50 % de celle détenue par le leader. Un chiffre de 4 signifie que l'entreprise est leader et détient une part de marché quatre fois supérieure à celle du numéro 2 du marché. ce que coûte chaque DAS, mesuré par le taux de croissance de son marché. Chaque marché ayant une croissance différente, on adaptera l'échelle en conséquence.
On représente ensuite les DAS par des bulles, dont la surface est proportionnelle à la contribution du DAS au chiffre d'affaires total de l'entreprise.La matrice BCG repose sur trois hypothèses :
Chaque activité a un taux de croissance dépendant de son cycle de vie :
Plus l’activité est jeune, plus les investissements sont importants (le DAS consomme des flux de trésorerie).
Réciproquement, plus l’activité est âgée moins les investissements sont importants (le DAS génère des flux de trésorerie).
Plus la part de marché relative du DAS est élevée, plus il est rentable, car il profite de l'effet d'expérience.
L'idée est que plus le DAS a une part de marché élevée, plus il va vendre, donc produire en plus grande quantité, ce qui lui