memoire marque
DE LA PERSONNALITÉ DES MARQUES DE LUXE
Par
Létitia CHARVEIN
Sciences de la gestion
Option marketing
Mémoire présenté en vue de l’obtention du grade de maîtrise ès sciences
(M. Sc.)
Juin 2009
© Létitia CHARVEIN, 2009
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SOMMAIRE
Ce mémoire s’intéresse aux dimensions contribuant à placer les marques de luxe dans une catégorie distincte des autres marques de consommation principalement, d’un point de vue symbolique. Pour ce faire, ce mémoire fait appel au concept de personnalité afin de développer une échelle de mesure de la personnalité des marques de luxe.
En s’appuyant d’abord sur les perceptions des consommateurs par rapport à une dizaine de marques de luxe, à travers une série d’entrevues individuelles, notre étude a permis dans un premier temps de produire des items de la personnalité des marques de luxe. Une enquête réalisée auprès de 177 participants a permis d’identifier une structure évoquant les dimensions sous-jacentes à la personnalité des marques de luxe. En procédant à une analyse factorielle exploratoire et confirmatoire, nous avons pu développer une échelle fidèle et valide composée de 11 items sous les 3 dimensions suivantes : Prestige, créativité et temporalité.
Cette étude s’adresse particulièrement aux gestionnaires de marque de luxe puisqu’elle présente un outil de travail concret permettant de rendre tangible les valeurs symboliques associées à une marque de luxe et ainsi de mieux cibler les stratégies marketing en fonction du positionnement.
Mots clés : luxe, marque, marque de luxe, échelle de mesure, personnalité de marque, analyse factorielle confirmatoire.
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TABLE DES MATIÈRES
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TABLE DES MATIÈRES