Mise en place d'une stratégie de communication

Pages: 5 (1209 mots) Publié le: 18 avril 2010
Un exemple de construction de stratégie
En matière de conception de stratégies de communication
Coaching intégré, au sens où la définition d'une stratégie fait intervenir une partie de la démarche de coaching : aide à la "découverte" des problématiques, modélisation dynamique des problèmes, etc.
Intégration de concepts empruntés aux autres travaux du cabinet :accompagnement d'équipes, vision partagée, etc.
Approche systémique basée sur les principaux concepts de la distanciation. Ceci trouve un premier exemple concert avec les travaux sur l'identité et l'image.
Dans les lignes qui suivent, nous présentons la structure d'une démarche type de mise au point de stratégie de communication. Cette description est à croiser obligatoirement avec ladescription des aspects stratégiques et de la vision en 3 dimensions présentée par ailleurs.
L'approche systémique permet de prendre conscience de l'interaction des différents acteurs de l'organisation. Ainsi, le "système-entreprise" a-t-il pu se constituer en proposant d'envisager chacun des " partenaires " de l'organisation comme faisant partie d'un tout en interdépendance avec les autresL'architecture la plus simple consiste à envisager globalement l'entreprise à partir de chacun de ses constituants fondamentaux : la direction, le personnel, les fournisseurs, les sous-traitants et tous les partenaires techniques ou commerciaux, les clients ou prescripteurs, les actionnaires ou sociétaires et les citoyens.
Chacun de ces acteurs va percevoir une image réelle et une image symboliquede l'identité qui lui sera totalement spécifique.
Figure 1. Images perçues par les acteurs du "système-entreprise" :
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Le schéma ci-dessus accorde une grande place à l'image perçue par la direction de l'entreprise ou de l'organisation. La direction est en effet le lieu où, quel que soit par ailleurs le type de structure hiérarchique mise en place, doivent converger toutes lesautres perceptions. La direction est à la fois la garante et l'expression de l'identité mais aussi le creuset dans lequel se fondent l'intégralité des autres images. Si elle est compétente et efficace (!), elle sait les intégrer, les catalyser ou les transcender en construisant une stratégie d'image à la hauteur des enjeux (une "vision" globale au sens courant du terme) ; si elle est incompétente,elle se contentera d'approximations parcellaires et éclatées.
L'image perçue par la direction est la résultante de sa propre perception, déterminée par l'identification, la projection ou le transfert (IPT) de l'encadrement aux composantes de l'identité (valeurs, traditions, savoir faire, rentabilité, efficacité, etc.) et de la perception médiée ou médiatisée des images perçues par les autresacteurs (personnel, fournisseurs, clients, actionnaires). Pour être fidèle à la réalité, cette résultante devrait être dynamique, c'est-à-dire qu'à tout moment, la direction devrait connaître l'état des variables de mesure des images de chacun des acteurs. Ce qui supposerait des capteurs sensibles, fidèles et précis en grand nombre et une capacité d'intégration rapide - en temps réel - denombreuses variables. On retrouve là une des caractéristiques classiques des échanges d'informations au sein des systèmes, ce qui renvoie aux nombreuses études menées sur ce thème en sciences de l'organisation.
La stratégie d'image
Il découle de ce qui précède que ce qu'il est convenu d'appeler la stratégie d'image du produit, de la marque ou de la firme va devoir intégrer toutes les images perçuespar les différents acteurs de l'entreprise ou de l'organisation pour déterminer une image voulue, selon le vocabulaire managérial consacré.
L'élaboration stratégique doit être avant tout interactive et se baser sur les deux points cardinaux que sont la cohérence et la permanence, et c'est évidemment là que la théorie distanciatrice peut permettre d'avancer à grands pas.
La fécondité de la...
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