Année universitaire 2010-2011 Semestre d’automne
Master Marketing & Etudes

Mode & Luxe : images et réalités de la nouveauté

La mode et le luxe : définitions et acteurs du marché La mode et le luxe
« Le Luxe, ce n’est pas le contraire de la pauvreté, c’est le contraire de la vulgarité. » Gabrielle Chanel Le luxe est l’incarnation du goût du raffinement, de la tradition, de l’héritage, de l’excellence, du savoir-faire mais aussi du superflu, de l’ostentation et de la différenciation sociale. L’économiste Jean-Baptiste SAY le définissait comme « l’usage des choses coûteuses ». La notion de luxe est critiquée par les penseurs de la frugalité (Platon) et par la pensée moraliste qui considère la quête de possession d’objets précieux comme une cause de l’affaiblissement de la vertu (Fénelon, Rousseau ou Montesquieu). S’inscrivant dans un courant de la pensée chrétienne, ces humanistes critiquent les instincts égoïstes, l’oisiveté et l’absolue vanité engendrés par les fastes du luxe. Audelà de ces débats, il est possible de reprendre la formulation de Rémy Tessonneau : « En soi, en effet, le luxe n’est ni bon, ni mauvais. Comme l’art, il est amoral » 1 . A partir de ces représentations du luxe, les maisons ont bâti des univers incarnant des valeurs de qualité, d’innovation, de créativité, et de recherche du beau. En se référant à une tradition et à un savoir-faire intemporel, le luxe entretient un rapport particulier au temps. Jean-Louis Dumas, ancien Président de la maison Hermès, affirmait : « le luxe, c’est ce qui dure plus longtemps que vous ». Quant à l’horloger suisse Patek Philippe, il a pris pour slogan: « You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation ». Néanmoins, le rêve, le plaisir et le désir ont été placés au cœur des identités redessinées des marques. Et c’est à ce moment là que les strass et les paillettes sont entrés dans le cercle jusqu’alors fermé et codifié du luxe. « MODE (Arts) coutume, usage,