Plan de com

Pages: 7 (1616 mots) Publié le: 24 mai 2013
PLAN DE COMMUNICATION

I) BILAN – DIAGNOSTIC :

A) Analyse de la situation :

* Annonceur (entreprise) :

* L’histoire de l’entreprise.
* La situation financière.
* Ses activités.
* Ses organisations.
* Son personnel.
* Sa place sur le marché.
* Son évolution (ex : augmentation du CA).
* Sa stratégie.
* Sa notoriété.
* Son image.

* Lamarque / les marques :

* L’image.
* La notoriété.
* Evocation.

* Produit / Service :

* Caractéristiques techniques.
* Atouts.
* Faiblesses.
* L’importance des ventes.
* Saisonnalité.
* Répartition des ventes géographiquement.
* La stratégie Marketing (PUSH and PULL).

* Les autres éléments du mix Marketing:

* La politique de prix adoptée(d’alignement, d’écrémage).
* La distribution, la stratégie suivie (sélective, intensive).
* Le circuit utilisé (les points de vente).

* La communication antérieure :

* Quantitative :

* Qu’elle est l’importance des investissements de l’annonceur par rapport à l’ensemble des investissements sur le Marché (« SHARE OF VOICE »), évolution des investissements.
*L’importance des investissements par rapport au CA.
* L’importance des médias (répartition les plus utilisés).

* Qualitative :

* Analyse des positionnements de l’annonceur et si ces positionnements sont différents des concurrents.
* Analyse des messages, adaptation au produit, pertinence.

* Le marché et la concurrence :

* Repérer sur quel marché se situe l’entreprise ou leproduit (segment).
* Marché : perspectives, évolutions, caractéristiques.
* Concurrents (leurs parts de marché et leur implantation sur le marché).
* Concurrence indirect.

* Les consommateurs :

* Consommateurs actuels, consommateurs potentiels.
* La répartition géographique.
* Le comportement.
* Les acheteurs.
* Les influenceurs.

B) Le diagnostic :

Ilne doit pas être le simple résumé de ce qu’il précède, il doit présenter en 4 à 5 lignes vaut principales conclusions de la situation qui sont une vision prospective.

C) Le problème à résoudre par la Communication :

* « Comment, alors que ».

Comment | Alors que |
Développer la notoriété. | La concurrence est vive. |
Améliorer l’image. | La marque ne présente pas d’avantageconcurrentiel. |
Fidéliser la clientèle. | L’image est mauvaise / dégradée. |
Susciter un intérêt. | |

En général, il n’y a qu’un problème, mais il peut avoir un problème à l’externe et un problème. Le problème ne peut être résolu que par la Communication. Le marketing résolu aussi le problème.

II) LA STRATEGIE DE COMMUNICATION :

A) Le positionnement :

C’est l’image que l’onsouhaite donner à l’entreprise, à la marque dans l’esprit des Consommateurs. Cette image doit être distincte de celles de la concurrence. SE DEMARQUER. Le positionnement peut être :

* OBJECTIF : ex : « Orangina, le soda avec de la pulpe d’orange ».
Ex : Produit propre et bio.
Oasis, jus de fruits à l’eau de source. Darty, le contrat de confiance.

* SYMBOLIQUE : ex : « Le créditagricole, le bon sens ».
Kiri, le fromage des gastronomes en culotte courte. (enfant mais qui a bon goût). Lux, le savon des stars.

Le positionnement se formule en une phrase courte, il ne doit pas reposer sur trop d’éléments sinon l’image donnée sera flou.

La justification du positionnement passe par 3 critères :

* ATTRACTIF : il doit correspondre aux attentes du consommateur « parceque ».

* CREDIBLE : il peut être accepté car il est cohérent avec le produit, l’entreprise, doit correspondre avec sa culture également.

* DISTINCTIF : il n’est pas encore exploité par la concurrence.

* DURABLE : prévoir une identité visuelle, et plan de com sur le long terme.

RAPPEL DU PROBLEME (Comment, alors que).

B) Les objectifs de Communication :

*...
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