Plan merchandising Carrefour vs Auchan

Pages: 32 (7935 mots) Publié le: 29 juin 2014
Jean WATIN-AUGOUARD
Préface de Marcel BOTTON

HISTOIRES
DE MARQUES
003, 2003,
©
2003, ride Les
3-3 Trademark2003,- 2 Éditions d’Organisation, 2003
-3
ISBN 2-7081-2849-3
ISBN :::2-7081-2849-3
ISBN : 2-7081-2828-0
ISBN 2-7081-2849-3

93, rue de la Santé - 75013 PARIS
www.trademarkride.com

1, rue Thénard - 75005 PARIS
www.editions-organisation.com

A, AA

A
A

Marquesdéposées par Mediafusion
en 1998.

Comment figurer en tête de liste dans
les annuaires des téléphones et certains
dictionnaires ? Réponse de Mediafusion,
société spécialisée dans la location d’espaces publicitaires : déposer la première
lettre de l’alphabet. Un choix qui ne fut
pas du goût de France Télécom qui
intenta un procès, en 1998, au motif que
les Pages Jaunes seraient dévalorisées etperdraient leur caractère alphabétique.
C’était compter sans l’avis du tribunal
de Paris selon lequel tout signe non descriptif, non trompeur, licite, est apte à
constituer une marque valable. Fermons
la page !

Abbaye de Leffe
Bière, créée en 1240 par les moines
de l’abbaye de Leffe.

L’origine de l’une des plus anciennes
bières remonterait à 1240 quand des
moines prémontrésfabriquent, pour
leur consommation personnelle, une
bière. Au xve siècle, l’abbaye Abbij van,
située dans le Sud de la Belgique, près
de Dinant, aux bords de la Leffe, une
rivière affluent de la Meuse, accueille

une brasserie dont la production
demeure toujours destinée aux moines.
Il faut attendre 1954 pour que Albert
Lootvoet d’Overijse, en accord avec les
moines, lance la production debière à
l’échelle industrielle. Propriété des
brasseries
Stella
Artois
(groupe
Interbrew), la bière Abbaye de Leffe
peut être Blonde, Brune, Vieille Cuvée,
Triple ou Radieuse. Et les moines ont
toujours un œil sur... la publicité. De
son lancement en France il y a quinze
ans à 1999, le budget publicitaire a été
détenu par l’agence McCann Erickson
qui rappelle, en 1998, que « la premièrerévélation date de 1240 ». Il échoit, en
1999, à Callegari Berville. « Bière culte
depuis 1240 », rappelle le slogan, ce
serait un « péché » voire un « sacrilège »
que de la déguster avec une paille ou
dans un verre à moutarde !

Aberlour
Single malt, créé par James Fleming
en 1879.

De l’eau dans un single malt ! Une
hérésie, diront les puristes. Mais l’eau
d’Aberlour est suffisammentpure. Le
nom d’Aberlour qui signifie en gaélique «
la bouche du ruisseau qui murmure » a
été donné par les druides à cette partie
de la vallée de la Lour, située dans la
Histoires de marques - 15

B’A

B
B

Lait fermenté, créé en 1986 par les
laiteries Saint-Hubert, Sapla et JeanJacques.
Les grandes révolutions n’ont jamais
eu pour moteur les « masses populaires ».
Le bifidus leprouve. Si « une envie de
B’A, ça ne s’explique pas », son histoire, elle, peut être racontée. C’est
celle d’une bactérie qui bouleverse le
marché de l’ultra frais, dans la seconde
moitié des années quatre-vingt. Cela
commence par un temps de réflexion.
Isolé en 1899 par le docteur Tissier,
de l’Institut Pasteur, le Bacillus bifidus
communis, va le rester longtemps, jusqu’à la fin de la décennie1970 quand les
Japonais intègrent, les premiers, dans
le yaourt le Bifidobacterium longum
— une variété de bifidus présente à
l’état naturel dans la flore intestinale
de l’homme et du nourrisson. Retour en
France, le 1er avril 1986, lorsqu’un groupement d’intérêt économique (GIE),
regroupant les laiteries Saint-Hubert,
Jean-Jacques et Sapla (filiale du groupe
Perrier), lance, sous licencejaponaise
un drôle de « poisson d’avril » : B’A, pour
Bifidus Actif, un lait fermenté au bifidus actif. La marque B’A, aux mains du
groupe Besnier (Lactalis) depuis 1991, a
fait des émules avec Ofilus de Yoplait,
Bio de Danone et LC1 de Nestlé. Vendu

dans son emballage bleu, B’A Nature
n’est pas resté seul puisque la gamme
compte plus de dix variétés. A l’exemple d’Actimel (Danone), la...
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