Segmentation
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PARTIE 3SEGMENTATION STRATEGIQUE
La segmentation stratégique
Principe et définition de la segmentation Principaux critères possibles de segmentation Méthodes de segmentation et analyse des segments obtenus Conditions d’une bonne segmentation Grandes options stratégiques de ciblage
Partie 1
Principes et définition de la segmentation
Définition de la segmentation
Segmenter, c’est « découper le marché en sousensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique; l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera analysé et étudie les profils des segments ainsi engendrés »
Koetler & Dubois
La segmentation marketing
Segmentation marketing :
C’est une technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des différences de comportement. Le but est d’arriver à des sous ensemble de la demande, homogènes sur un certain nombre de critères (sociodémographiques, comportementaux, styles de vie, …) et qui réagiront de manière spécifique à une offre du marché. Utilisation des couples produits / marchés, segments de marché. Elle permet d’adapter le produit aux clients, de choisir les cibles commerciales, de définir les canaux de distribution, …
Pourquoi segmenter ?
D’une vision simpliste du marché (définir le profil type du consommateur ou consommateur type) à une vision intégrant les spécificités du marché
Le marketing de masse n’ est plus celui qui prévaut
Exemples de marketing de masse : Fort T
Illustration: Marketing de masse et Ford T
Henry Ford voulait qu'elle soit universelle. Elle le devint et fit sa fortune. Inaugurant les méthodes de production à la chaîne, elle sera, en effet, construite à plus de 1 6 millions d'exemplaires pendant dixneuf ans. "Tout le monde peut avoir une Ford T de la couleur qu'il souhaite, à condition que ce soit le noir..." Si cette petite phrase de Henry