Sociologie de la communication publicitaire

Pages: 19 (4537 mots) Publié le: 21 octobre 2012
Sociologie de la communication publicitaire
par Valérie SACRISTE
| P.U.F. | L'Année sociologique
2001/2 - Vol. 51
ISSN 0066-2399 | ISBN 2130522173 | pages 487 à 498
Pour citer cet article :
— Sacriste V., Sociologie de la communication publicitaire, L'Année sociologique 2001/2, Vol. 51, p. 487-498.
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SOCIOLOGIE
DE LA COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
Valérie SACRISTE
Quid du rôle de la publicité dans la société ? Tel est l’objet de
cette analyse qui vise à démontrer que la publicité est, au-delà de sa
fonctionéconomique, un phénomène social qui peut fournir par
son hyper-ritualisation des modèles identitaires dans un certain type
de société. Ce qui nous amènera à analyser la logique discursive de
la publicité et à éclairer les liens existant entre celle-ci, les individus,
la consommation d’objet et la société moderne. Mais avant d’y parvenir,
il nous semble opportun de faire le point sur lesrecherches
portant sur cette communication de masse qu’est la publicité et sur
son insertion dans le corps social.
Quelle est donc, dira-t-on, l’utilité (toute relative, nous
l’admettons) de ce développement épistémologique ? Si nous nous
attardons sur ces recherches et études, c’est pour montrer comment,
érigée en phénomène social, la publicité reste un objet sociologique
en quête de légitimité. Cequi n’est pas insinuer que la publicité n’ait
pas été l’apanage d’interrogations sociologiques (quoique, en France,
très rarement), mais que ses interrogations se sont toujours inscrites
dans le même cheminement de pensée. Quelques repères dans
l’histoire des traditions de pensées suffisent à s’en rendre compte.
De la question des effets de la publicité
à la question de son sens dans lasociété
Ignorée par les penseurs sociaux (bien qu’émergeant au XVIIe et
s’imposant au XIXe siècle), la publicité ne devient véritablement
objet d’interrogation qu’entre 1930 et 1940. L’intérêt est contex-
L’Année sociologique, 2001, 51, n° 2, p. 487 à 498
tualisé, lié à l’extension de la réclame, des médias et au développement,
en Europe, des propagandes totalitaires. Dans ce climat, larecherche se centralise naturellement sur les effets de la publicité sur
le public. L’évidence étant, pour tous, que les techniques de la
communication publicitaire ont forcément des effets et qu’elles
peuvent manipuler à loisir la masse.
Le premier ouvrage à marquer cette période est le viol des foules,
du socialiste allemand Serge Tchakhotine. Étudiant le rôle de la
propagande hitlérienne à laradio, il en tire la conclusion que celleci
a permis le contrôle des esprits en diffusant des slogans usant des
techniques publicitaires. La thèse s’inspire de la psychologie sommaire
du réflexe conditionné. Elle part du postulat que « par certaines
pratiques, on peut affaiblir la faculté de résistance des mécanismes
nerveux supérieurs » et d’autant « chez la masse dont le niveauintellectuel, c’est-à-dire la facilité critique est bien basse »1. Le
public est ainsi considéré comme une totalité passive et ignorante,
les techniques de persuasion, douées d’un pouvoir omnipotent. Le
contexte sociopolitique de l’Allemagne n’est absolument pas pris en
compte. Ce faisant, Tchakhotine voit, logiquement, dans les pratiques
publicitaires des instruments capables de manipuler les foules...
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