Portefeuille produit : combinaison de 2 (ou +) familles de produits
Portefeuille de marque : combinaison de 2 (ou +) familles de marques
Brand Stretching : stratégie de diversification I. INTRODUCTION
Marque = positionnement = image de la marque
La marque a le pouvoir de créer de la valeur (Ex : Apple). La marque donne du sens aux produits et les produits donnent du sens à la marque
Marque de Luxe : Exemple HENNESSY * Gout de la perfection * Management familiale * Vocation internationale dès l’origine
Une même marque peut avoir des cibles différentes selon les marchés
Le capital de la marque (brand equity) : ça correspond à la valeur ajoutée apportée par la marque du produit qu’elle couvre
C’est la différence de valeur entre un produit d’une marque et une sans marque équivalente (Ex : 20€)
Il y a deux composantes du capital de marque : * Sa notoriété (spontanée, assistée) * L’image de marque (subjective, personnelle et relativement stable)
On va essayer de le mesurer, de le développer
Valeur de la marque : valeur financière globale de la marque pour l’entreprise. Très important dans le cas de FUS / AS = fusion / acquisition
3 méthodes de calculs : * Coût historiques * Approche par le marché * Approche par le revenu

* Comment gérer son capital de marque ?
Par la communication avec 2 objectifs : créer de la notoriété / créer, modifier l’image de marque
Il existe 3 stratégies génériques de développement du capital de marque :
1) Stratégie d’extension de marque
Utiliser une marque existante pour lancer un produit appartenant à une autre catégorie (Exemple Bonne maman qui lance des pâtisseries congelées, Mars, Taillefine…) Le succès repose sur la perception pour le consommateur de la similarité entre la marque mère et la marque fille. On parle de légitimité.
La similarité peut s’attribuer sur un attribut fonctionnel (mars = même gout) ou symbolique (taillefine = minceur) * Avantages : * Ca