Strategie marketing

Pages: 17 (4036 mots) Publié le: 14 janvier 2014

concepts et strategie marketing
Cours complet


Chapitre 1 : Stratégie marketing du produit
I. La segmentation du marché
a. Définition :

Segmenter un marché consiste :
A découper en groupes homogènes …
… En fonction de critères déterminés
… Chacun de ses groupes étant distinct des autres
… Et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise


Découper lemarché en groupes homogènes

Objectif : identifier des groupes différents de consommateurs
Segmentation par clients, utilisateurs, prescripteurs, acheteurs …
Au sein d’un même groupe : besoins et/ou comportements très proches voire identiques


Différence segmentation produit/marché

Segmentation produit = segmentation « stratégique »
Utile pour structurer un marché
Utile pouridentifier les concurrents, calculer les PDM et leur évolution
Segment de produit = ensemble des offres substituables entre elles

Segmentation marché = segmentation « marketing »
Utile pour comprendre les motivations, attentes, comportements
Une base pour définir la politique marketing


b. Les critères de segmentation

Segmentation sur la base de critères définis

Choisir des critèrespertinents en fonction des objectifs de l’entreprise.

Critères
Sociodémographiques, géographiques et économiques
Personnalité et style de vie
Comportements
Avantages recherchés





Critères sociodémographiques, géographiques et économiques

Caractéristiques objectives de la population

Démographiques – Exemples de classes
Sexe
Homme, femme
Âge
13-17 ans, 18-24 ans, 60 ans et +Caractéristiques physiques
Taille (habillement), type de cheveux, type de peau
Taille du foyer
1, 2, 3 personnes ou +
Composition de la famille
Célibataires, couples avec ou sans enfants, familles, monoparentales

Géographique – Exemples de classes
Régions multinationales
Europe du Nord, du Sud, Asie, Amérique …
Régions nationales
Île-de-France, Ouest, Sud …
Catégorie de ville habitéeAgglomérations de + d’1 million d’habitants, de 100 000 à 500 000, moins de 2 000 …
Climat
Chaud, tempéré, froid, ensoleillé, pluvieux …



Économiques ou sociaux – Exemples de classes
Revenus
De 10 000 euros par foyer, de 10 000 à 19 999, 20 000 ou +
Niveau d’instruction
Primaire, secondaire, supérieur
Professions (INSEE)
Agriculteurs exploitants, commerçants, cadres, employés,ouvriers …
Religion et degré de pratique religieuse
Musulman, catholique, protestant, juif …


Critères de personnalité et de style de vie

Caractéristiques plus subjectives de la population
Critères liés à la personnalité : plus difficiles à observer
Utilisation plus fréquente des styles de vie : plus opérationnelle
Utilisation en communication commerciale

Critères comportementauxCritères relatifs aux conduites et actes observables

Statut d’utilisateur et de sa fidélité
Lié au choix de sources de volume (= les individus qui vont acheter)
Les statuts : non utilisateurs, utilisateurs potentiels, anciens utilisateurs, nouveaux utilisateurs, utilisateurs occasionnels, utilisateurs réguliers.
Critère utile pour comprendre les contraintes et opportunités d’une politique marketingQuantités consommées
Utile pour s’adapter aux besoins (ex : pack de 16 pots de yaourts pour les familles)
Segmentation RFM
Récence : groupes de clients selon la date de leur dernier achat
Fréquence : classement selon le nombre d’achats au cours d’une période donnée
Montant : montant des achats

Rentabilité
Niveau de rentabilité (≠ chiffres d’affaires)
Modes de consommation
Façon dontles clients consomment ou utilisent un produit (ex : biscuits format pocket pour les goûter des enfants).
Rôle dans le processus de décision
Plusieurs types d’individus intéressent l’entreprise : consommateur (utilisateur), acheteur (parfois ≠ du consommateur), prescripteur


Situation d’achat/consommation ou niveau d’implication
Nécessité d’adaptation de la politique de marketing en...
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