Au début du 21ème siècle on peut constater que le téléphone portable fait partie intégrante de notre vie quotidienne ce qui ne manque pas de réjouir les opérateurs de téléphonie mobile qui se lancent une concurrence sans merci pour devenir leader sur ce marché. La fixation des prix peut se définir comme une action mercatique qui consiste à déterminer le prix de vente c’est-à-dire la valeur d’un bien ou d’un service en fonction des objectifs de l’entreprise et des contraintes qui s’imposent à elle. Au cours de cette étude nous verrons comment les opérateurs de téléphonie mobile fixent leurs prix face à une concurrence de plus en plus compétitive. Pour cela nous étudierons dans un premier temps la valeur de l’offre dans ce secteur puis la valeur perçue par les clients.
I. La valeur de l’offre. A. L’évolution du marché de la téléphonie mobile ainsi que les différentes stratégies de prix.
En France, le secteur de la téléphonie est formé de 3 oligopoles et d’un organisme de régulation : Orange, SFR, Bouygues Telecom, et l’ARCEP .
Ces 3 opérateurs se livrent une bataille sans pitié pour gagner des parts de marché. Pour fixer leur prix, ils doivent prendre en compte: la rentabilité, la concurrence, le marché et les services et produits proposés. Ils proposent tous les trois des services et forfaits à différents prix en se basant sur une stratégie de fixation des prix par rapport à la concurrence qui prend en compte plusieurs facteurs dont les tarifs par rapports au type de communication, les appels qui dépassent le forfait, les concurrents, les produits proposés, les consommateurs. Actuellement, un 4ème opérateur « Free » vient de prendre place sur le marché avec comme stratégie de prix « la pénétration ». En effet celui-ci a pour objectif de fixer des prix bas dans le but de conquérir rapidement une importante part de marché. Il met aussi en place le « teasing » : prix cassés, nouveaux services inédits, campagne orchestrée sur le Web et les réseaux sociaux …