L’identite sociale au cœur des comportements de consommation des adolescents. le cas des styles vestimentaires

Pages: 18 (4482 mots) Publié le: 11 janvier 2012
L’IDENTITE SOCIALE AU CŒUR DES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION DES ADOLESCENTS. LE CAS DES STYLES VESTIMENTAIRES


Khafid Badaoui
Doctorant

Anne-Marie Lebrun
MCU

Patrick Bouchet
MCU-HDR
SPMS-ISOS de l’Université de Bourgogne


L’IDENTITE SOCIALE AU CŒUR DES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION DES ADOLESCENTS. LE CAS DES STYLES VESTIMENTAIRES

RESUME : Les jeunes ont besoin de seforger une identité propre. Pour ce faire, ils vont chercher à s’identifier à des groupes qui peuvent consommer des produits et/ou des marques spécifiques et reconnaissables par les autres. Cette identification peut notamment se faire par le biais d’un style vestimentaire donné qui permet à l’individu l’adoptant de faire parti d’un groupe identifiable rapidement dans l’espace public. A l’instar desadolescents, force est de constater que les travaux de recherche sur les styles vestimentaires sont très peu nombreux et souvent indirectement liés au phénomène (sociologie de la mode, les tribus ou communautés de marque, etc.). Les rares sources d’information à ce sujet sont issues de la presse s’intéressant aux vêtements ou aux grands couturiers. De ce fait, essayer de comprendre les stylesvestimentaires adoptés par les adolescents comme comportements de consommation identitaires représentent tout autant un défi par la faible littérature disponible qu’un enjeu pour les marques dans nos marchés contemporains.
Mots Clés : consommation, identité sociale, style vestimentaire, marque

SOCIAL IDENTITY IN THE CENTER OF ADOLESCENT CONSUMPTION. THE CASE OF CLOTHING STYLES

ABSTRACT: Our studyis interested in the behavior of the adolescent consumer. It raises the psychosocial question of the process which directs the consumption of the teenagers. The concept of social identity will enable us to formalize this approach which thus tries a lighting on the behavior of the adolescent consumer. We will see that the social identity is seen in particular through the choice of a clothing stylewhich seems a central mediating variable here. In order to fabricate his own identity, the teenager will try to copy a group given style, that is to say, products and/or specific marks that the others can easily recognize. With this intention, we will make a quantitative study and try to clarify the bonds existing between all the variable which can influence the consumption of the teenagers.Key Words: consumption, adolescent, social identity, clothing style, brand


INTRODUCTION

Les recherches marketing sur le thème de l’adolescence sont relativement récentes (début des années 90 en France, article pionnier : Fosse Gomez, 1991) ce qui explique que la littérature académique reste encore relativement pauvre sur ce sujet. Comme le souligne Bosia (2005), il y a un faible nombre detravaux français consacrés aux adolescents et à leur mode de consommation. En dehors du champ scientifique du marketing, la consommation des adolescents suscite un réel engouement comme en témoigne l’actualité dans les divers médias . Cet intérêt peut s’expliquer, d’une part, par le nombre de consommateurs que représente cette classe d’âge (11 millions d’individus ont entre 11 et 25 ans, soit 18%des Français) et, d’autre part, par le pouvoir d’achat dont ils disposent (40 Milliards d’Euros dont 33 euros d’argent de poche) qui constitue une véritable aubaine pour les entreprises et les professionnels du marketing (Marcilhacy, 2004). Au regard du faible nombre de travaux dans le champ marketing, notre objet d’étude aura comme principal but de mieux comprendre les comportements deconsommation des adolescents.

Les jeunes ont besoin de se forger une identité propre. Pour ce faire, ils vont chercher à s’identifier à des groupes qui peuvent consommer des produits et/ou des marques spécifiques et reconnaissables par les autres. Cette identification peut notamment se faire par le biais d’un style vestimentaire donné qui permet à l’individu l’adoptant de faire parti d’un groupe...
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