L'industrie de l'huile d'olive en france

Pages: 21 (5244 mots) Publié le: 30 janvier 2011
L’industrie de l’huile d’olive en France : quel avenir pour les producteurs provençaux face à LESIEUR, UNILEVER et CARAPELLI ?
Marie-Pierre AMBLARD

Sommaire

Introduction 1
Analyse du marché 2
Pestel 2
Porter 4
Analyse de la structure industrielle 6
Analyse du SWOT 7
Analyse des acteurs 8Segmentation du marché 8
Mapping et analyse des forces et faiblesses de chaque entreprise 9
Analyse de la Chaine de valeur 14
- Chaîne de valeur de Lesieur 14
- Chaîne de valeur de Carapelli 15
Analyse des capacités stratégiques 16
Présentation des différentes stratégies 17
Facteurs clés de succès 17
Domaine d’activité stratégique 19
Porter Diamonds 20
Recommandations 21
DAS GMS 21- Stratégie 21
- Positionnement 23
- Mix 24
DAS spécialisés 25
- Stratégie 25
- Positionnement 26
- Mix 26
Conclusion 28



Introduction

L’industrie de l’huile d’olive en France

L’olivier appelé « L’arbre au fruit d’or » fait son apparition à la fin du 4ème Millénaire avant Jésus Christ. Réputée pour ses vertus nutritives et médicales, l’huile d’olive est encoreaujourd’hui un produit apprécié et très demandé en Europe.

En lien avec les tendances actuelles, bien être et consommation de produits biologiques, le secteur de l’huile d’olive est voué à se développer. Déjà l’Espagne et l’Italie, grands consommateurs d’huile d’olive, explosent la demande dans un marché en pleine croissance et aux grandes opportunités. En France, la consommation augmente depuis1997 et la production d’huile d’olive s’élève à 4400 tonnes par an.

Les 4 grands acteurs sont Lesieur, Unilever Carapelli et la grande distribution. Ensemble, ils représentent environ 80% des parts de marché et sont les leaders en France.

Etroitement liée aux conditions climatiques, la production d’huiles d’olive peut être très variable mais les opportunités de croissance (taux comprisentre 2 et 3 %) sont très encourageantes.

Face à une forte concurrence, les petits producteurs éprouvent des difficultés à s’imposer sur ce marché et profiter des opportunités face aux leaders Français.

Analyse du marché
Pestel

Politique :

* Le ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie s’implique dans la commercialisation des huiles (voir pour Lesieur)

Economique :* Augmentation de la consommation d’huile d’olive
* Forte croissance du marché de l’huile d’olive ces 10 dernières années
* Hausse des prix

Social :

* Vertus médicales de l’huile d’olive liées aux acides gras, vitamine E essentiel pour la santé
* Vieillissement de la population

Technologique :

* Diversification de la production
* Système de stockage del’huile
* Production liée aux variations climatiques

Environnemental et légal :

* Création d’un label AOC Appellation d’Origine Contrôlée et AOP Appellation d’Origine Protégée. Ces labels qualité garantissent que l’huile d’olive a été obtenue en respectant un cahier des charges strict en matière de fabrication et d’olives produites dans une aire géographique déterminée.
* Certaineshuileries se positionnent sur un marché bio et équitable pour leurs produits, avec un label AB Agriculture Biologique et Bio Equitable.

Porter

Rivalités intra secteur :
Sur le domaine d'activité stratégique de l'huile d'olive, on observe une forte concurrence. En France, cette concurrence compte quatre acteurs principaux qui sont Lesieur-Saipol, Unilever, Carapelli et les marques dedistributeur de la grande distribution. Ces quatre acteurs principaux concentrent 80% des parts de marché du secteur en France.
La marque détenant la plus grande part de marché est Lesieur (Puget) avec approximativement 38% des parts de marché. Ensuite, se positionnent les marques de distributeurs avec 24,7% des parts de marché. Les deux autres concurrents principaux ont des parts nettement plus...
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