L'ALCOOL ET LES JEUNES, COMMENT COMMUNIQUER POUR RAJEUNIR SA MARQUE?

Pages: 15 (3541 mots) Publié le: 14 septembre 2014
Article de recherche
Octobre 2003

L'ALCOOL ET LES JEUNES
Comment communiquer pour rajeunir sa marque?

ARTHUR POISSON

Mastère Spécialisé Marketing et Communication Commerciale
ESC Toulouse

C
omment rajeunir une marque? C'est une des questions les plus posées aux
experts… Quand une marque est notoire, la connaissance du nom a souvent
demandé des décennies, quelquefois dessiècles, et un coût cumulé de plusieurs
dizaines, quelquefois centaines de millions d'euros. Mais continuer de soutenir une
marque "vieillotte ou ringarde" est voué à l'échec. Que faire? Par quoi commencer?
Le logo, une nouvelle campagne publicitaire, un événement, un partenariat?
On peut rapprocher ce constat, exposé dans "La marque dans tous ses
états" (2001), à la problématique des alcooliers, etnotamment à leurs marques de
whisky.
En effet, ces grands noms du "malt", "finest", "12 ans d'âge"… ont su avec les
années toucher une cible fidèle et experte. Actuellement, les whiskies sont surtout
consommés par les 35/50 ans, avec des connotations plus sobres et statutaires.
Mais la cible "jeune", celle des 24/30 ans, voire des 16/30 ans, représente un poids
important dans laconsommation; et les alcooliers se trouvent ici face à la question
d'une double cible; la première drainant la majorité des ventes, et la seconde,
nouvelle, qui pèse de plus en plus lourd. Alors faut-il s'orienter vers une stratégie
de maintien ou de conquête?
En d'autres termes, alors que les ventes se font majoritairement auprès d'une cible
traditionnelle, comment toucher une population plus jeune dansle but de rajeunir
la marque, et ce dans un contexte réglementé?
Une cible nouvelle
Quelle est-elle?
La cible qui intéresse particulièrement les alcooliers est celle des 24/30 ans; à
priori c'est un public duel.

D'une part, il s'installe dans la vie active, découvre le stress du travail, de la vie en
couple, du premier enfant, etc.
D'autre part, il a des revenus supérieurs à la moyenneet fréquente les lieux
"hypes", à la mode.
Ce public a donc une sensibilité particulière aux marques, aux innovations et aux
modes, à tout ce qui est valorisant et différenciateur.
De plus, il est important de souligner le fait que les ventes auprès de cette cible ne
se font plus comme pour le public traditionnel, en GMS, caves…pour une
consommation "à domicile", mais plutôt en CHR,discothèques, bars, restaurants…
Il s'agit d'une des conséquences de la Loi Evin que nous verrons plus tard, mais
c'est un des seuls moyens pour les alcooliers de toucher les jeunes avec leurs
produits, leurs noms…
L'intérêt que porte les alcooliers aux jeunes va également de paire avec les
fonctions que ces derniers attribuent aux produits. Des fonctions qui "servent" une
consommation différente etun rajeunissement de la marque.
En effet, alors que la cible traditionnelle voit la consommation d'un whisky comme
un acte sobre, luxueux, hédoniste, raffiné, renforçant ainsi une image de marque
parfois vieillotte; les 24/30 ans y voient d'autres fonctions.
Selon une étude de la société PHILES SA, on peut répartir ces fonctions en deux
pôles : la fusion / l'autodestruction.
Pour ce qui estdes fonctions conventionnelles, les jeunes voient dans l'alcool un
instrument de convivialité et de fusion du groupe. C'est en effet un moyen de se
désinhiber, un "antistress" qui permet de se réunir, de séduire, de s'harmoniser. Le
mot d'ordre est donc la relation avec les autres.
Ils considèrent presque l'alcool comme une drogue douce, élément de base de la
fête. Une fête qui pour eux lesfait rentrer dans une norme et induit une
consommation déculpabilisée.
En relation à l'autodestruction, les jeunes attribuent une nouvelle fonction à l'alcool.
Pour eux c'est aussi "la défonce du samedi soir (cf. monde anglo-saxon), un moyen
de s'isoler, s'abstraire, s'annihiler et s'auto-assumer. Dans ce cas là, nous sommes
plus dans un schéma de drogue dure, de parfum transgressif, avec...
Lire le document complet

Veuillez vous inscrire pour avoir accès au document.

Vous pouvez également trouver ces documents utiles

  • Comment rajeunir son image de marque? cas d'application à l'entreprise natan
  • Les jeunes et l'alcool
  • L'alcool et les jeunes
  • Les jeunes et l'alcool
  • Les jeunes et l'alcool
  • Les jeunes et l'alcool
  • Les jeunes et l'alcool
  • les jeunes et l'alcool

Devenez membre d'Etudier

Inscrivez-vous
c'est gratuit !