Article de recherche
Octobre 2003

L'ALCOOL ET LES JEUNES
Comment communiquer pour rajeunir sa marque?

ARTHUR POISSON

Mastère Spécialisé Marketing et Communication Commerciale
ESC Toulouse

C omment rajeunir une marque? C'est une des questions les plus posées aux experts… Quand une marque est notoire, la connaissance du nom a souvent demandé des décennies, quelquefois des siècles, et un coût cumulé de plusieurs dizaines, quelquefois centaines de millions d'euros. Mais continuer de soutenir une marque "vieillotte ou ringarde" est voué à l'échec. Que faire? Par quoi commencer?
Le logo, une nouvelle campagne publicitaire, un événement, un partenariat?
On peut rapprocher ce constat, exposé dans "La marque dans tous ses états" (2001), à la problématique des alcooliers, et notamment à leurs marques de whisky. En effet, ces grands noms du "malt", "finest", "12 ans d'âge"… ont su avec les années toucher une cible fidèle et experte. Actuellement, les whiskies sont surtout consommés par les 35/50 ans, avec des connotations plus sobres et statutaires.
Mais la cible "jeune", celle des 24/30 ans, voire des 16/30 ans, représente un poids important dans la consommation; et les alcooliers se trouvent ici face à la question d'une double cible; la première drainant la majorité des ventes, et la seconde, nouvelle, qui pèse de plus en plus lourd. Alors faut-il s'orienter vers une stratégie de maintien ou de conquête?
En d'autres termes, alors que les ventes se font majoritairement auprès d'une cible traditionnelle, comment toucher une population plus jeune dans le but de rajeunir la marque, et ce dans un contexte réglementé?
Une cible nouvelle
Quelle est-elle?
La cible qui intéresse particulièrement les alcooliers est celle des 24/30 ans; à priori c'est un public duel.

D'une part, il s'installe dans la vie active, découvre le stress du travail, de la vie en couple, du premier enfant, etc.
D'autre part, il a des revenus supérieurs à la