Esprit :
Une marque internationale de vêtements

Par : Alban IMBERTI Martin ROUVIERE Pierre SOMMER Andréa GUEZ
QUESTION 1 Quelle serait la stratégie marketing la plus appropriée (segmentation, ciblage, positionnement) pour la marque Esprit en Europe ?

A travers l’Europe, « chaque consommateur est un cas particulier à traiter sur mesure». En effet, les européens ne présentent pas les mêmes codes vestimentaires au sein d’un même pays, et à plus forte raison d’un pays à l’autre. Il convient alors de fragmenter le marché en sous-ensembles homogènes déterminés selon des critères précis.
La stratégie menée par le groupe Esprit ces dernières années a fait l’objet de modifications importantes. En effet, « l’entreprise a choisi d’accorder la priorité à plusieurs marchés considérés comme stratégiques plutôt que de chercher à se développer dans un nombre important de pays ». En somme, Esprit tend à privilégier le qualitatif et l’existant plutôt que le quantitatif et la prospection dans de nouveaux pays. Esprit va alors se focaliser sur ses marchés phares que sont l’Allemagne (44,9% des ventes au niveau mondial), le Benelux (15,4%) et la France (9,1%) qui représentent à eux trois 81% du CA réalisé en Europe.
Esprit segmente son offre en 12 lignes de produits (« women casual », « man casual », « women collection », « shoes », « edc women », « kids », etc) : l’entreprise cherche ainsi à offrir un large éventail de produits à ses clients.
Les consommateurs de la marque Esprit sont d’âge moyen, urbain, de niveau d’instruction élevé. Le reflet (le cœur de cible) est une femme de 30 ans, cadre, urbaine.
Les pays européens présentent des modes de consommation différents or nous avons pu constater que l’Allemagne réalisait près de 45% du chiffre d’affaire de la marque Esprit. La catégorie « bas de gamme » connait une forte évolution en Allemagne, il est donc important d’être compétitifs sur les prix. Esprit propose un produit de qualité à