Chapitre 13 : LA PROMOTION DES VENTES

PARTIE III : CONSTRUIRE L'OFFRE

Chapitre 13 : LA PROMOTION DES VENTES I) DEFINITION DE LA PROMOTION DES VENTES

A) UNE INCITATION TEMPORAIRE

Historiquement, la promotion des ventes est définie comme « un ensemble de techniques d'incitation, principalement à court terme, créé pour stimuler l'achat d'un produit particulier, plus rapidement et dans des volumes plus importants par le consommateur ou le distributeur » (Ph. Kotler). Les caractéristiques communes à toute technique promotionnelle sont : - l'offre d'un avantage ponctuel,

- le caractère événementiel,

- la recherche d'un effet immédiat sur les ventes.

Mais le développement des technologies de communication et de traitement de l'information a considérablement élargi le champ d'action de la promotion des ventes, ce qui oblige à reconsidérer sa définition, non plus seulement par rapport à des techniques, mais par rapport à ses objectifs et au contenu de la communication.

La promotion des ventes est, certes, un élargissement temporaire de l'activité de base, mais c'est aussi une action de communication mercatique qui cherche à stimuler, modifier, voire créer certains comportements et qui contribue à l'image de marque. Ses enjeux deviennent stratégiques.

B) LES OBJECTIFS ET LES CIBLES

1) Les actions promotionnelles destinées aux consommateurs

Menées séparément ou conjointement par le producteur et le distributeur, elles visent à : - créer du trafic dans le point de vente,

- à faire essayer,