A/ Définition du message print
Tout message destiné à être imprimé dans des supports de presse et d’affichage. L’annonce est composée de deux dimensions : L’une visuelle, l’autre textuelle. Il répond à des impératifs de vitesse de communication -------> Il doit être compris directement
3 Types d’élements sont indispensables :
- Le concept visuel: l’image porteuse d’un maximum de sens - Des éléments textuels pour préciser et nuancer. - Les éléments d’identification et d’attribution à la marque.
B/ L’élément visuel dans la publicité commerciale
Henri X distingue 5 grandes familles visuelles dans les messages print centrés sur un produit
- Le produit en majesté - L’univers du produit réel - Le produit qualifié - L’univers du produit iréel - Le problème résolu par le produit
C/ Les messages textuels dans le print.
L’accroche (ou titre ou headline)
Ses fonctions : Elle doit accrocher le récepteur, attirer son attention (fonction phatique) et doit pour cela être attractive Elle complète le message visuel
La base line
Sa fonction : Elle doit verrouiller et signer le message D’ou les 2 dimensions : visuelle (identité visuelle : logo, charte graphique) et textuelle (la signature de l’annonceur) Parfois le texte se réduit à la signature : Quand le visuel est suffisamment signifiant ou quand l’annonceur a une forte notoriété.
Le pavé de texte (ou body copy):
Il concerne seulement les annonces presse C’est l’élément textuel le plus développé. Sa fonction est informative (référentielle) Il est utile pour des produits à forte implication ou des produits technologiques à effets complexes Textes courts (5 à 20 lignes) ou plus rarement textes longs (plus de 20 lignes)
II- Le rapport visuel/texte
1. L’annonce doit communiquer sur trois éléments, qui doivent être perçus en quelques secondes: le produit, la marque, la promesse.
- Si le visuel communique à la fois ces 3 éléments, le verbal est réduit à la signature. - Si le visuel est peu explicite, le message verbal sera plus