Chapitre 3 : Le diagnostic externe.

Le diagnostique stratégique externe a pour objectif en particulier d’évaluer la position concurrentielle de l’entreprise et d’envisager l’évolution de la concurrence.

I. Le découpage stratégique.

La délimitation du ou des métiers de l’entreprise est un préalable incontournable pour apprécier la position concurrentielle de l’entreprise. De plus dans chaque métier il est possible de distinguer un ou plusieurs domaines d’activité stratégique.

A. Le métier traduit le savoir-faire de l’entreprise.

Le métier se définit comme l’ensemble des activités stratégiques qui partage les mêmes ressources et compétences avec donc un savoir-faire technologique, commercial ou organisationnel commun. Un métier peut être caractérisé essentiellement par 4 éléments :
La technologie maîtrisée par l’entreprise.
Les produits
Les clients ciblés par l’entreprise
Les besoins à satisfaire

B. La segmentation stratégique et le DAS.

A la fin des années 1960 le cabinet Mc KINSEY a élaboré la notion de domaine d’activité stratégique pour le découpage de la société général electrics en plusieurs unités autonomes. Cette segmentation permet de regrouper ou de subdiviser en groupes homogènes les activités de l’entreprise sur lesquelles celle-ci pourra se battre spécifiquement contre ses concurrents avec une stratégie adaptée. La segmentation stratégique se distingue de la segmentation marketing qui elle fait une subdivision en catégorie de client pour mieux s’adapter à leurs besoins. La segmentation stratégique recourt elle à de plus nombreux critères.
Pour PORTER les DAS se définissent selon :
La variété du produit
Le type de client
Leur localisation
Le circuit de distribution.
DESRUMEAUX définit les DAS à partir :
De la technologie adaptée au client,
Des types de clients ou de marchés,
Des besoins à satisfaire, la place par rapport aux concurrents.

L’entreprise choisira en particulier les DAS qui lui permettent d’obtenir des facteurs clés de succès