Chapitre 6 LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT

A partir de la démarche de segmentation qui consiste à mieux cerner les caractéristiques des marchés, l’entreprise va pouvoir mettre en œuvre des actions commerciales appropriées afin d’adapter le produit ou le service aux attentes des consommateurs. A un type de marché, on associe un type de produit, on parle de couple produit-marché.

I. De l’identification des segments au choix stratégique : le ciblage

A partir d’une étude de segmentation, l’entreprise va définir une cible c'est-à-dire les catégories de personnes auxquelles on va s’efforcer de vendre ou de faire consommer.
L’entreprise peut prendre trois types de décisions stratégiques :

STRATEGIES
CONTENUS

Mercatique indifférenciée

- un même produit pour tous les segments
- On fournit des produits standardisés
Le produit (le bien, le prix, circuit de distribution et communication) et les services (livraison)

Avantages : on minimise les coûts de production, de distribution, de communication

Inconvénients : forte vulnérabilité (fort risque)

Mercatique différenciée

- un produit différent pour chaque segment
- on fournit à chacun d’eux des prestations particulières (produit, prix, communication, distribution)

Avantages : vulnérabilité faible

Inconvénients : coût de production, communication, distribution élevé (accroissement des coûts)

Ex : la cave coopérative (La clairette de die) : un produit différents pour les GMS, et un autre pour les cavistes (ventes direct) -> cela permet une différenciation.

Mercatique concentrée

On retient un seul produit pour un seul segment

L’entreprise concentre ses efforts sur une seule cible

Si ce segment représente une petite partie du marché, on parle alors de stratégie de niche

Concerne des milieux comme le luxe.

Avantages : Situation privilégiée, image de spécialiste.

Inconvénients : Que se passe-t-il si le segment disparaît.

II. Le positionnement de l’offre

Définir son offre en cohérence avec