COURS DE MARKETING LEÇON 8

4. LA SEGMENTATION DES MARCHES
Généralités sur la segmentation : deux visions. Les consommateurs dans leur totalité représentent un ensemble hétérogène. Un produit donné peut parfaitement satisfaire à un groupe d’entre eux mais certainement pas à tous. La segmentation consiste à étudier des sous-ensembles relativement homogènes de consommateurs (segments de marchés) et à évaluer ceux qui sont susceptibles de réagir favorablement à l’offre constituée par le produit proposé

A lire : « La nouvelle stratégie d’image de l’Orne », Les Echos, 06 juin 2005. (article à venir)

4.1. PRINCIPES ET DEMARCHE 4.1.1. LE PROCESSUS DE SEGMENTATION
Cinq étapes : 1ère étape : définition du marché Il s’agit de rechercher les frontières d’un marché : • par le niveau de l’analyse (produits ou individus qui caractérisent le marché) ; • par la perspective temporelle (le long terme implique une segmentation large, alors que le court terme resserre la définition du marché) 2ème étape : identification des segments Il convient de choisir une base de segmentation (socio-démographique, personnalité, style de vie, fidélité, bénéfice, attributs, usage,…) Il convient également de choisir les critères importants (usage, fidélité, avantages recherchés, attributs de la marque,…). 3ème étape : établissement du profil des segments avec des variables descriptives • Par des variables descriptives courantes (générales ou spécifiques, socio-économiques, démographiques,… ) • Par des variables descriptives dues au comportement (médias préférés ou canal de distribution) 4ème étape : Choix des segments de cible • Taille des segments suffisante ; • Avantage d’une forte croissance d’un secteur peut contrebalancer son étroitesse ; • Absence ou existence de concurrents, facteur d’attractivité d’un segment ;

• Le coût d’atteinte peut s’avérer trop élevé ; • Le choix d’un segment compatible avec les objectifs et ressources de l’entreprise ; • Les segments doivent être