Chapitre politique de produit. de mix marketing

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  • Publié le : 19 octobre 2010
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Enjeux du marketing produit [modifier]
Le produit est une promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective : une image. On distingue généralement parmi les produits les biens de consommation (et services aux personnes) et les biensd'équipement (et services aux entreprises), en fonction généralement du type d'utilisateur (ménage) ou professionnel / entreprise, encore que la frontière soit parfois floue. C'est ainsi que les techniques mercatiques tendent à différer selon l'usage du produit et le type d'acheteur.

Afin d'optimiser ses ventes, l'entreprise sera dans l'obligation d'élaborer une politique produit en cohérence avec lesautres éléments du mix-marketing. Après avoir analysé ses forces et faiblesses, l'entreprise détermine ses options stratégiques fondamentales à partir de la segmentation de son marché, de son image de marque et des sources de volume pour trouver le bon positionnement du produit. Cette politique devra aussi tenir compte de la gamme de produits vendue par l'entreprise.

Les dimensions duproduit [modifier]

Les dimensions du produits servent de levier opérationnel à l'action mercatique. Il est possible pour simplifier l'approche produit de diviser le produit a trois dimensions : une concrète, une fonctionnelle et une psychologique. C'est une logique tridimensionnelle du produit. Elle a pour mérite de pouvoir servir directement de levier opérationnel afin de servir la stratégie élaborée parl'entreprise. il est aussi possible de diviser le produit selon la logique C.A.B : Caractéristiques, Avantages et Bénéfices.

Dimensions communes à tous les produits [modifier]

Dimension matérielle (ou concrète) [modifier]

La dimension concrète est ce qu'est réellement le produit ou le service : ses caractéristiques objectives. Ce peut être les composantes du produit afin d'élaborer uneformule-produit.

Dimension fonctionnelle (ou d'usage) [modifier]

La dimension fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : produit lui-même, services qui l'accompagnent, etc. Les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujoursce que les créateurs du produit ont imaginé. Cela peut conduire à revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception même, du produit.

Dimension d'image (psychologique ou psycho-sociologique) [modifier]

La dimension psychologique du produit ou service est la représentation mentale (image de marque) de ce que l'on pense de celui-ci. Pour certains produits (produits de luxepar exemple) les caractéristiques d'image ont un poids majeur. Cette dimension, tout aussi importante si ce n'est plus que les autres, est beaucoup plus difficile à cerner et à faire évoluer.

Dimensions spécifiques à certains produits [modifier]

Services associés [modifier]

Un produit doit s'envisager comme un "produit étendu" (Eiglier et langeard 1977) par :

▪ Les services depréparation de l'achat (accueil, prise en charge, information sur l'offre, conseil à l'achat);
▪ Les services de facilitation de la transaction (prise de commande et réservation (EDI), facturation, paiement);
▪ Les services après vente (réassurance, livraison, installation et formation à l'utilisation, maintenance, réclamation, fidélisation).
Ces services sont une dimension intimement liée auproduit, et donc à ne pas sous estimer dans un choix opérationnel d'adaptation du produit à la stratégie marketing.

Identité sensorielle (notion de prégnance) [modifier]

L'identité sensorielle d'un produit est parfois une dimension importante. Il y a forte prégnance lorsque le consommateur s’attend à trouver face à un produit un élément sensoriel (odeur, couleur, texture, bruit…) sans lequel...
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