Préambule : Historique, nom, nationalité. Résumé

En 1996, la chaîne de magasins Camaïeu Homme est vendue à l'association familiale Mulliez avec la contrainte de changer de nom. L'enseigne et le concept Jules sont d'abord testés dans le centre commercial V2, à Villeneuve d'Ascq (Nord) avant d'être déclinés à tous les points de vente de prêt-à-porter masculin Camaïeu Homme en mars 2000.

Par rapport à Camaïeu Homme, les bases du concept Jules reposent sur la volonté d'affirmer une identité plus forte, proposant une offre plus attractive en termes de prix. Le nom de l'enseigne est révélateur du fait que l'achat de prêt-à-porter masculin est souvent une affaire de couple. En effet : qui emploie l'expression "mon jules" sinon la femme ? Jules entend ainsi pleinement jouer sur la complicité homme-femme. Le cœur de cible de Jules est le jeune adulte urbain, âgé de 25 à 35 ans.

Jules vient de mettre en place un nouveau concept dans 14 de ses 154 magasins. En matière d'aménagement, les murs blancs, l'aluminium et le sol en résine ont remplacé les structures en bois. Au passage, l'assortiment a été repensé et la gamme élargie. Jusqu'à présent, il se composait à 50 % vêtements "sportswear", 40 % vêtements "ville" et 10 % accessoires (sous-vêtements inclus). En 2002, 15 autres magasins devraient passer au nouveau concept.

L'enseigne mise beaucoup sur la fidélisation de sa clientèle. Vendue 35 F pour une validité à vie, la carte de fidélité Jules est souvent rentabilisée d'emblée, puisqu'elle offre en cadeau de bienvenue 15 % de réduction sur le deuxième article acheté. Elle donne également droit à 10 % de remise supplémentaire sur les soldes, à la gratuité des retouches, et permet de cumuler pour chaque achat des points fidélité qui se transforment en bons d'achat. Chaque mois, une offre spéciale est réservée aux porteurs de la carte.

Les magasins Jules sont indifféremment présents en centre-ville et en centre commercial, sur une surface de 200 m² en moyenne. Ils