Cours l3 aei marketing

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Plan de la séance

Séance 2 Les études

1. La réalisation d’une étude 2. Les études qualitatives 3. Les études quantitatives 4. Les tests marketing

1- La réalisation d’une étude
Définition du problème d’étude

Définition du problème d’étude (2)
• Problème marketing
 Quelles décisions prendre ?
1. « Comment endiguer la hausse des accidents de moto au Quebec ? » 2. « Tester l’intérêtet le potentiel client d’une nouvelle carte de fidélité »

1- La réalisation d’une étude

• Du problème marketing…
= Une décision à prendre Orienté vers l’action Ex: comment arrêter une baisse de part de marché? Faut-il introduire un nouveau produit?



Problème d’étude
 De quelles informations a-t-on besoin pour résoudre le problème marketing ? Comment recueillir ces informations ?1. « Comprendre le système de valeur sous-jacent aux publicités et le lien avec la conduite dangereuse » 2. « Identifier les freins et les motivations des clients à l’égard de la carte ; identifier les pistes d’amélioration du produit »

• … au problème d’études
= Les informations à recueillir = Le moyen de les obtenir Ex: quelles sont les intentions d’achat pour le nouveau produit ?

1- Laréalisation d’une étude
La démarche
1. Formulation du problème marketing
 Contexte ; objectifs marketing ; alternatives d’action

1- La réalisation d’une étude
Les différents types d’études

2. Formulation du problème d’étude
 Population à étudier  Informations à recueillir  Brief d’étude

• Études qualitatives • Études quantitatives • Études ponctuelles • Études longitudinales3. Choix d’un projet d’étude et d’un fournisseur 4. Suivi et contrôle de la réalisation de l’étude 5. Analyse, interprétation et utilisation des résultats

1

Les différents types d’études (2)
Pourquoi ? Exemples
Pourquoi les parisiens ne vont-ils pas plus souvent au musée du Louvre ? Comprendre les freins et les motivations de l’individu, le contexte psychologique de l’achat Sondel’inconscient = Étude qualitative

1- La réalisation d’une étude

Les différents types d’études (3)
Des faits
Études documentaires Observer

1- La réalisation d’une étude

Combien ?
Combien de fois les parisiens vont-ils au Louvre par an ? Constater la fréquence d'une opinion, d'un comportement Sonde le conscient = Étude documentaire ou quantitative

Comportement Études quantitatives DécrireMesurer Prévoir Tester

Attitudes

Objectifs

Motivations Besoins Études qualitatives Comprendre Explorer

Réalisation

Au subconscient

2- Les études qualitatives
• Définition :
« La méthode qualitative porte sur l’exploration en profondeur des processus décisionnels, des attitudes, des motivations susceptibles de moduler le comportement d’une cible (consommateur, prescripteur,acheteur, distributeur, producteur, collectivités...) »

2- Les études qualitatives

• Méthodes :
– L’observation – Les entretiens individuels – Les réunions de groupe

2- Les études qualitatives
L’observation

2- Les études qualitatives
L’entretien individuel (1)
• Deux types d’entretien individuel
– L’entretien non directif ou en profondeur – L’entretien semi-directif.

 Observation ducomportement • Objectif : travailler sur le comportement réel et non sur le
déclaratif  Grille d’observation

L’entretien semi-directif Guide d’entretien : 1- Une introduction globale
(inciter à parler, demander autorisation d’enregistrer, préciser la durée, l’objectif, etc.)

• Exemples :
 Comportement en magasin  Méthode de maquillage chez L'Oréal  Utilisation des jouets chezFischer Price  Utilisation et consommation des produits à domicile  ...

2- Les différents points à aborder 3- Une conclusion
(récapitulatif + fiche de renseignements + merci)

2

2- Les études qualitatives
L’entretien individuel (2)
• Organisation
– Durée : 45 minutes à 2 heures – Lieu : agréable et favorable au discours – Enregistrement de tout le discours, puis retranscription
 Le...
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