Dossier de communication densia

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Mai 2010

|Communication |
|Alimentaire Le yaourt « Densia »|

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Table des matières
I. Introduction – présentation du produit 3
II. Environnement marketing 5
1. Données du marché 5
2. Historique de la communication de l’organisme 5
III. Politique ou stratégie de communication 7
1. Enjeux 7
2. Objectifs de communication 7
3. Cibles de communication 7
4. Actions de communication 9
IV. Elémentspublicitaires 14
1. Création publicitaire 14
2. Média planning 15
V. Budget de communication 17
VI. Planning 18

Introduction – présentation du produit

Danone, le numéro un mondial des produits laitiers lance un nouveau produit qui fait parti des alicaments : Densia.
Il a pour objectif de remplacer le yaourt Essensis à tendance cosmétique, qui avait pour but de rendre « plus beau », quifut un échec.

Densia se positionne comme un yaourt possédant deux fois plus de calcium que ses concurrents et de la vitamine D, ce qui aide à améliorer la densité osseuse.

Vendu depuis quelques mois en Espagne et en Italie, Densia semble principalement destiné aux femmes arrivées à l’âge de la ménopause (à partir de 40 ans) et qui peuvent présenter des problèmes d’ostéoporose.

Le nomcommercial Densia provient de :
- D comme Danone
- « en » comme Ensensis
- « sia » comme Activia

• Prix et parfums de Densia

Vendu entre 1.49 et 1.79 euros le lot de 4, Densia est disponible en 4 parfums: nature, vanille, fraise, fruits rouges. Ces 4 parfums sont assez classiques, et sont généralement appréciés par le public.

• Description du pot de yaourt

Le potyaourt Densia est de couleur rouge-violacé avec du blanc. Au sommet du pot de yaourt est positionné le logo Danone. En dessous, sur fond blanc on aperçoit le nom commercial Densia, sur fond blanc, avec le logo qui représente une silhouette féminine. En bas du pot, sur fond de la couleur du parfum (rouge pour la fraise), il y a des allégations commerciales sur les richesses du produit en calcium.[pic]

• Budget de lancement de Densia

9,2 millions d’euros

• Objectifs commerciaux

(Réussir à gagner une nouvelle clientèle, sans perdre la clientèle des produits existants (Activia, Actimel, Danacol…)

(Mettre en avant la cible de Densia : les femmes agées de 50 ans et plus

• Extrait du site web présentant la gamme Densia

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Environnement marketing

1Données du marché

En France, le marché des aliments santé et minceur a été évalué à 5 milliards d’euros en 2003, une progression de plus de 13 % par rapport à 2002. Les aliments « santé » représente 1,9 milliard d’euros (aliments fonctionnels et compléments alimentaires et produits diététiques).

Selon une étude du Crédoc, 77% des ménages français seraient prêt à payer plus cher pour unproduit ayant une valeur ajoutée en termes de santé.

2 Historique de la communication de l’organisme

Nous avons tourné l’historique de la communication de Danone autour de deux exemples : ceux d’Actimel et d’Activia, qui sont deux vrais succès du groupe Danone.
En effet, ils représentent 25% du chiffre d'affaires mondial des produits laitiers frais.

- Actimel lancé en 1997 en France, estprésent dans 17 pays avec un nom et un mix quasiment identique dans tous les pays, ce qui en fait une des marques les plus internationales du groupe Danone.
La situation concurrentielle varie selon les pays : Yakult est leader dans un certain nombre de pays (Royaumes Uni et Pays Bas en Europe), et Actimel dans les autres.
La gamme Actimel est très large (pack de 6 ou de 12, parfums très...
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