“Je sais que la moitié de mon budget ne sert à rien; le problème, c’est que je ne sais jamais quelle moitié est inutile.” Voilà ce que disait, au XIXème siècle, l’industriel américain John Wanamaker au sujet de ses campagnes publicitaires. C’est que la publicité a longtemps navigué entre deux extrêmes : d’un côté, la puissance de l’imaginaire, du rêve, de la poésie, ingrédients alchimiques nécessaires pour susciter ce désir qui déclenche l’acte d’achat. De l’autre, la rigueur des chiffres, arbitre implacable du succès d’une campagne. L’agence de publicité est cette interface où se confrontent ces deux mondes : celui du désir, et celui de la réalité.
Du coup, cette dialectique féconde entre le rêve et la réalité, l’imaginaire et le réel, la création et l’administration a permis aux annonceurs de comprendre qu’il était illusoire d’exiger une auscultation tatillonne de l’efficacité publicitaire. Oui, il est bien entendu nécessaire de procéder à des pré-test, à des post-test, à des mesures d’impact. Oui, il faut s’inquiéter de savoir si la marque a gagné en notoriété. Oui, il faut mesurer l’augmentation des ventes qui suit une campagne publicitaire. Mais, au moment d’appuyer sur le bouton qui déclenche le lancement de la campagne, l’annonceur sait aussi qu’il faut faire confiance à son instinct, et qu’une partie du budget sera peut-être dépensée en pure perte, mais que c’est l’ensemble de sa campagne- et sa répétition dans le temps- qui fera la preuve de son efficacité.

Tout a changé avec l’apparition d’Internet, outil grâce auquel -ou à cause duquel,- le “ROI est devenu roi”. Le ROI, ou “return on investment” (retour sur investissement) mesure la rentabilité d’une campagne de publicité. Le caractère interactif d’Internet permet en effet de sortir tout une batteries d’indicateurs et de statistiques : nombre de pages vues, nombre de visiteurs uniques, taux de clics, taux de conversion, profil de l’acheteur, etc... On comprend, du coup, pourquoi de plus en plus