Etude de cas tramier

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  • Publié le : 26 mai 2010
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TRAMIER

Pour l’œil du consommateur lambda, le marché de l’olive est un marché peu lisible ou s’entremêlent différentes marques dont le nom n’est qu’un critère annexe dans la sélection du consommateur au moment de l’achat. Si Tramier demeure le leader avec une part de marché de 37%, l’entreprise ne souffre pas moins de la progression de ses concurrents et notamment des marques de distributeurdont les prix sont le principal argumentaire de vente. L’absence de communication de la marque depuis plusieurs années n’aide certainement pas à inverser la tendance et empêche Tramier de sortir du lot. Comme toute entreprise en difficulté, notre mission est de relancer une dynamique à travers une nouvelle politique commerciale dont l’objectif est non seulement de conserver notre place de leader etmieux encore de la consolider.

I) Analyse externe

Le marché

Le marché des olives est constitué de 4 segments principaux que sont les olives classiques (olives noires et vertes), les olives apéritives, les tapenades et les olives en barquettes.

A l’intérieur de ces 3 catégories, certains critères différencient encore les olives :
- les olives vertes sont entières oudénoyautées
- les olives noires sont normales ou à la Grecque entières
- les olives apéritives sont aromatisées ou farcies

Le type d’emballage est un dernier critère. Les olives sont en barquettes, en bocal verre, en sachet ou en boîte métal.

Au total, entre 50 et 70 références différentes sont ainsi en vente.

Si nous effectuons une première analyse générale, nous constatons que ce marchéreprésente 16000 tonnes en 2004 pour une valeur de 127 millions d’euros. Il a subi une baisse pour l’année 2004 en volume (-1,7%)ainsi qu’en valeur (-3,4%).

Cette baisse plus significative en valeur s’explique par l’évolution de la distribution. En effet, le Hard Discount occupe une place de plus en plus significative sur le marché (+4,5% en volume et en valeur), alors que les Hyper et Supermarchéssubissent une baisse en volume et en valeur (respectivement -3,1% et -4,3%). Puisque les Hard Discounters tirent les prix à la baisse, cela se répercute sur la baisse en valeur.
Néanmoins, les Hyper et Supermarchés demeurent toujours les plus importants distributeurs d’olives avec 82% du volume (dont 55% pour les seuls Hypermarchés) et surtout 90% de la valeur, contre respectivement 18% et 10%pour le Hard Discount.

Si nous analysons les différents segments du marché des olives, la domination des olives classiques (65,6% du volume et 57,3% de la valeur) est nette devant les olives apéritives (23,4% du volume et 29,4% de la valeur), les barquettes et les tapenades.

Au sein de ces segments, les variétés des olives apéritives et des olives vertes dénoyautées sont les produits quireprésentent la plus forte part de marché en volume (26,6% et 26,9%). En ce qui concerne la valeur, les olives apéritives, globalement plus chères, ont logiquement la plus forte part de marché (33,9%). Les olives vertes entières, puis les noires Grecques entières et les noires entières obtiennent, dans cet ordre, des parts de marchés de moins en mois importantes.
La variété la plus représentée demeureles olives vertes (43,7% du volume pour 37,2% de la valeur).

Au niveau du conditionnement, le sachet domine en volume (36.2%) et les bocaux sont leaders en valeur (33.7%)

Enfin, la répartition géographique montre que les chiffres d’affaires les plus élevés sont obtenus dans le Sud - Est (68,9 Millions d’euros en 2004), la Région Parisienne (51,9 Millions), dans le Centre – Est (36,3 Millions)et dans le Sud – Ouest (32,9 Millions).

Les consommateurs

La consommation d’olives est synonyme d’un moment convivial, partagé par toutes les générations. Ainsi, la moitié des foyers français achètent des olives au moins une fois par an, mais le marché à tendance à régresser.
Ils achètent en moyenne 3 fois par an près de 1,3 kg d’olives par an mais uniquement sur une ou deux...
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