TRAMIER

Pour l’œil du consommateur lambda, le marché de l’olive est un marché peu lisible ou s’entremêlent différentes marques dont le nom n’est qu’un critère annexe dans la sélection du consommateur au moment de l’achat. Si Tramier demeure le leader avec une part de marché de 37%, l’entreprise ne souffre pas moins de la progression de ses concurrents et notamment des marques de distributeur dont les prix sont le principal argumentaire de vente. L’absence de communication de la marque depuis plusieurs années n’aide certainement pas à inverser la tendance et empêche Tramier de sortir du lot. Comme toute entreprise en difficulté, notre mission est de relancer une dynamique à travers une nouvelle politique commerciale dont l’objectif est non seulement de conserver notre place de leader et mieux encore de la consolider.

I) Analyse externe

Le marché

Le marché des olives est constitué de 4 segments principaux que sont les olives classiques (olives noires et vertes), les olives apéritives, les tapenades et les olives en barquettes.

A l’intérieur de ces 3 catégories, certains critères différencient encore les olives : - les olives vertes sont entières ou dénoyautées - les olives noires sont normales ou à la Grecque entières - les olives apéritives sont aromatisées ou farcies

Le type d’emballage est un dernier critère. Les olives sont en barquettes, en bocal verre, en sachet ou en boîte métal.

Au total, entre 50 et 70 références différentes sont ainsi en vente.

Si nous effectuons une première analyse générale, nous constatons que ce marché représente 16000 tonnes en 2004 pour une valeur de 127 millions d’euros. Il a subi une baisse pour l’année 2004 en volume (-1,7%)ainsi qu’en valeur (-3,4%).

Cette baisse plus significative en valeur s’explique par l’évolution de la distribution. En effet, le Hard Discount occupe une place de plus en plus significative sur le marché (+4,5% en volume et en valeur), alors que les Hyper et