La stratégie de différenciation de Coca-Cola Pendant longtemps, Coca-Cola [fr], a été citée dans les cours de marketing pour illustrer les stratégies de marque monoproduit. Pourtant très tôt, Coca-Cola (l’entreprise) a pris le parti de différencier son offre pour toucher différents segments de marché.
Dès 1960 the Coca-Cola Company rachetait et exploitait la marque Minute Maid [fr] tandis qu’en 1988, la firme d’Atlanta lançait la version Light de son cola pour exploiter la montée en force du concept de produit allégé. Depuis, les déclinaisons (décaféiné, Cherry et Vanille par exemple) et les rachats et lancements de nouvelles marques (Sprite, Burn,…) ont été nombreux.
Du coup, Coca-Cola passait au statut de marque multi-segment obéissant à une stratégie de gamme différenciée. C’est dans ce contexte qu’a été lancé Zero pour exploiter une clientèle masculine ne se reconnaissant pas forcément dans la version light du produit, trop féminisant, et afin de profiter du boum des produits “light” (+50% en 5 ans au moment du lancement). Sur-segmenter et mourir
Pourtant soutenu par de sérieuses études prospectives, une formule gustative optimisée et des budgets promotionnels conséquents, Zero, vétu de noir dès sa naissance, semble anticiper son propre deuil! Les raisons de ce décès annoncé sont les suivantes.

Tout d’abord, Zero, a en face de lui trois concurrents de taille: Coca Light, Pepsi Max [fr] et Coca-Cola Classic lui-même! L’attachement affectif de la clientèle masculine au Coca Classic reste très puissant tandis que Light convenait déjà bien à la majorité des consommateurs d’allégé qu’ils soient femmes ou hommes. En cherchant une position intermédiaire entre ces 2 derniers, Zero risque de canibaliser ses cousins tout en dilapidant des ressources marketing importantes. Enfin, Pepsi Max occupe déjà le terrain du Zero depuis plusieurs années sans avoir jamais réussi à s’implanter fortement en termes de chiffre d’affaires.

L’échec récent du Light Lemon,