Evian master golf

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MARS 2010

SOMMAIRE

Objectif Positionnement Cible Mécanique de recrutement Mécanique promotionnelle Supports Stratégie de création Rétro planning Budget Sommaire des Annexes

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Evian Master



Objectif : L’objectif de la campagne est de recruter de nouveaux prospects dans le but d’augmenter le nombre d’entrées à L’Evian Master,de 5000. Ces prospects seront originaires de différents pays européens : France, Allemagne, Espagne et Angleterre.



Positionnement : Le positionnement repose sur un axe de différenciation principal : la renommée du tournoi. L’Evian Master fait partie des tournois de golf féminin des plus prestigieux au monde. C’est pour cela que nous avons opté pour un positionnement symbolique lié à l’imagedu tournoi et à l’exclusivité de l’offre.

Voici la phrase de positionnement : « L’Evian Master, l’expérience du golf et du glamour, réunis dans un lieu de prestige ». Compte tenu de la cible, il ne nous paraît pas nécessaire d’inclure la notion de prix. De plus, le prix d’entrée de l’Evian Master étant déjà peu élevé, ce n’est pas un facteur déterminant pour l’acte d’achat.  Cible : Nousvisons une cible européenne (allemande, française, espagnole et britannique) composée de golfeurs et amateurs de ce sport. Les licenciés sont essentiellement masculins, cependant les femmes représentent près de 30 % des licenciées.

Nous nous intéressons à une CSP élevée (CSP +). Le golf compte en 2010 407 530 licenciés en France, et nous avons pu remarquer que 21,4% des licenciés français ont unrevenu annuel supérieur à 60 000 €1.
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Fédération Française de golf, 2005

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Répartition des licenciés par revenu annuel en France en 2005 Moins de 15 000 € 8,50% De 15 000 à 30 000 € 15,4% De 30 000 à 45 000 € 19,5% De 45 000 à 60 000 € 12,7% Plus de 60 000 € 21,4% Sans réponse 22,5%

Mécanique de recrutement : L’objectif est de recruter 5000 prospects européens. Le taux de retour estestimé à 5% en mailing, nous nous devons d’envoyer au minimum 100 000 offres commerciales. Dans notre cas, il nous a été demandé de gérer exclusivement le recrutement sur le territoire français. Nous savons d’après l’étude de cas, que 60% des spectateurs de l’Evian Master sont français. Nous concluons donc que 60% des prospects seront des prospects français, c'est-à-dire que l’on recherche 3000nouveaux spectateurs français Il faudra donc envoyer 60000 mailings pour recruter 3000 nouveaux spectateurs français. Nous savons ensuite que les anglais comptent plus de joueurs de Golf (24 pour 1000 habitants) et qu’ils représentent actuellement 11% des touristes étrangers à Evian-les-bains. Les allemands et les espagnols comptent la même proportion de joueurs de golf (5 pour 1000 habitants), maisles allemands représentent 14% des touristes étrangers de la ville contre moins de 9% pour les espagnols. Parmi les 2000 prospects restants, les anglais seront donc les plus nombreux, suivis par les allemands puis les espagnols. Nous estimons à 900 le nombre de prospects anglais à recruter, 700 allemands et 400 espagnols.  Pour mener à bien notre campagne de recrutement, nous décidons de louerdes fichiers clients via la société GFM qui nous propose le fichier client des magasins GolfPlus. Cette entreprise est un magasin vendant du matériel, chaussures, prêt-à-porter destiné au golf. Les points de vente sont répartis sur le territoire français. De plus, un site de ecommerce a été créé.

Le profil des contacts est décrit comme s’en suit : « Acheteurs en magasins et demandeurs decatalogues, par Internet ou par correspondance : cadres, cadres supérieurs. Très hauts revenus, plus de 35 000 € en moyenne, 77% hommes. 30-70 ans. Recrutement des

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prospects: ils ont demandé un catalogue soit en magasin, soit sur le site Internet, soit par téléphone au service de VAD. Les prospects sont à 95% déjà golfeurs. »2

Grâce à ce fichier, nous disposons des moyens de contact suivants...
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