LA CLIENTELE DE L’UNITE COMMERCIALE

La performance d’une unité commerciale repose en grande partie sur la proximité géographique de sa clientèle potentielle. La décision d’implantation de l’unité commerciale doit donc s’appuyer sur une analyse approfondie de la localisation de la clientèle. Une fois prise la décision d’implantation, la connaissance de la structure de la clientèle et de son profil de consommation permettra au responsable de l’unité commerciale d’adapter son plan de marchéage à ses besoins et attentes spécifiques en vue d’améliorer ses performances commerciales.

1. LA LOCALISATION GEOGRAPHIQUE DE LA CLIENTELE DE L’UNITE COMMERCIALE

La zone de chalandise d’une unité commerciale est l’aire géographique d’influence et d’attraction commerciale dans laquelle résident les consommateurs potentiels et réels.

Il existe 2 modes de représentation cartographiques d’une zone de chalandise pour les consommateurs potentiels.

- Les courbes isochrones : courbes tracées en fonction de la rapidité d’accès à l’UC par le consommateur, en effectuant un travail de chronométrage sur le terrain ou en utilisant des logiciels de géomarketings ; - Les courbes isométriques : courbes tracées en fonction des distances à parcourir par le consommateur pour atteindre l’UC. Leur utilisation s’impose lorsque l’UC est localisée au centre d’une zone pour laquelle la répartition de la population est homogène et où les axes de circulation permettent un accès comparable quelle que soit la localisation de la clientèle.

La zone de chalandise se décompose fréquemment en 3 sous-zones : zone primaire, zone secondaire et zone tertiaire, qui permettront de représenter des seuils en terme de temps déplacements comme de distance à parcourir par la clientèle de l’UC.

La limite de concept pour les UC virtuelles et la vente à distance (VAD) : la localisation physique des unités commerciales virtuelles est peu importante car la proximité géographique des acheteurs n’a