Fiche descriptive de communication u42 en bts ag

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LA CLIENTELE DE L’UNITE COMMERCIALE

La performance d’une unité commerciale repose en grande partie sur la proximité géographique de sa clientèle potentielle. La décision d’implantation de l’unité commerciale doit donc s’appuyer sur une analyse approfondie de la localisation de la clientèle. Une fois prise la décision d’implantation, la connaissance de la structure de la clientèle et de sonprofil de consommation permettra au responsable de l’unité commerciale d’adapter son plan de marchéage à ses besoins et attentes spécifiques en vue d’améliorer ses performances commerciales.

1. LA LOCALISATION GEOGRAPHIQUE DE LA CLIENTELE DE L’UNITE COMMERCIALE

La zone de chalandise d’une unité commerciale est l’aire géographique d’influence et d’attraction commerciale dans laquelle résidentles consommateurs potentiels et réels.

Il existe 2 modes de représentation cartographiques d’une zone de chalandise pour les consommateurs potentiels.

- Les courbes isochrones : courbes tracées en fonction de la rapidité d’accès à l’UC par le consommateur, en effectuant un travail de chronométrage sur le terrain ou en utilisant des logiciels de géomarketings ;
- Les courbesisométriques : courbes tracées en fonction des distances à parcourir par le consommateur pour atteindre l’UC. Leur utilisation s’impose lorsque l’UC est localisée au centre d’une zone pour laquelle la répartition de la population est homogène et où les axes de circulation permettent un accès comparable quelle que soit la localisation de la clientèle.

La zone de chalandise se décompose fréquemment en 3sous-zones : zone primaire, zone secondaire et zone tertiaire, qui permettront de représenter des seuils en terme de temps déplacements comme de distance à parcourir par la clientèle de l’UC.

La limite de concept pour les UC virtuelles et la vente à distance (VAD) : la localisation physique des unités commerciales virtuelles est peu importante car la proximité géographique des acheteurs n’apas d’incidence sur leu accessibilité. Un site de e-commerce peut donc avoir, en théorie, une zone de chalandise mondiale. Son attractivité sera toutefois naturellement réduite par des barrières telles que la langue ou encore les contraintes logistiques (coût et délais de livraison).

1. La zone de chalandise réelle

A l’intérieur de sa zone de chalandise prévisionnelle ou potentielle,l’unité commerciale ne parviendra à attirer qu’une partie seulement de sa clientèle potentielle. La localisation des clients actuels permet une représentation cartographique de la zone de chalandise réelle de l’unité commerciale.

Pour ce faire certaine UT disposent de la totalité de leurs clients si les transactions commerciales sont nominatives comme pour les agences bancaires, ou d’unepartie seulement de ceux-ci comme la base de données constituée par les détenteurs de la carte fidélité de l’UC. Pour les UC qui ne dispose pas de carde de de fidélité, des méthodes élémentaires telles que le comptage des codes postaux peuvent être utilisés quand le client passe en caisse.

Des logiciels de géomarketing peuvent compléter les données internes de l’UC avec des données externes(économiques, socio-économiques, comportementales…)

2. Les facteurs explicatifs de la forme et de l’ampleur de la zone de chalandise

- La nature de l’offre e l’UC : plus l’implication du consommateur pour un produit ou un service est élevée, plus les efforts (temps, distance) qu’il est prêt à fournir sont importants.

- La localisation de l’UC : c’est le principal facteur de réussiteou d’échec d’une activité commerciale. Il expliquerait 25 % des raisons d’achat et 50 % des raisons de non-achat.

La localisation varie beaucoup selon le type d’UC

- L’intensité et la localisation de la concurrence : nombre de concurrents sur la zone de chalandise, caractéristiques des concurrents, types de points de vente
- L’accessibilité : liée à l’importance des voies de...
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