Claude CHINARDET

Vendre à la grande distribution

3e édition

© Éditions d’Organisation, 1999, 2000, 2004 ISBN : 2-7081-3147-8

CHAPITRE 3

Identifier et optimiser votre commercial mix : la règle des 4C
Il est aussi noble de tendre à l’équilibre qu’à la perfection ; car c’est une perfection que de garder l’équilibre. J. GRENIER

Le concept du marketing mix est connu : il se traduit par l’équilibre et l’optimisation des 4P que sont le Produit, le Prix, la Place ou distribution et la Publicité/Promotion. La cohérence entre ces quatre paramètres doit être totale. Par exemple, un producteur qui commercialise un produit à forte image et prix de vente élevé, réservé à une cible réduite et spécifique, choisira plutôt un circuit de distribution sélectif. En revanche, un fabricant de produits banalisés à forte rotation portera probablement davantage son choix sur la grande

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VENDRE À LA GRANDE DISTRIBUTION

distribution. Un consommateur ne comprendrait pas, en effet, qu’un produit sélectif haut de gamme puisse être fortement discounté en hypermarchés. De même, ce consommateur ne s’expliquerait pas qu’un produit fortement médiatisé puisse n’être acheté que dans des circuits sélectifs. Ainsi a-t-on observé plusieurs échecs de marques, qui souhaitaient élargir leurs débouchés en se lançant dans la grande distribution, mais qui n’ont pas su ou pu mettre en adéquation leurs tarifs avec les conditions générales et les prix de vente pratiqués dans ces circuits. Il en va de même de la cohérence du commercial mix. Celui-ci détermine la stratégie commerciale de l’entreprise industrielle face à la grande distribution, avec ces 4 C que sont le Corporate, le Cobranding ou les marques, les Clients ou les Centrales d’achats et enseignes et les Consommateurs dans les magasins. Un industriel n’a-t-il pas intérêt à limiter sa collaboration commerciale au profit, certes hypothétique, de la marge avant de l’une ou plusieurs de ses marques sur