Grande consommation

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Claude CHINARDET

Vendre à la grande distribution

3e édition

© Éditions d’Organisation, 1999, 2000, 2004 ISBN : 2-7081-3147-8

CHAPITRE 3

Identifier et optimiser votre commercial mix : la règle des 4C
Il est aussi noble de tendre à l’équilibre qu’à la perfection ; car c’est une perfection que de garder l’équilibre. J. GRENIER

Le concept du marketing mix est connu : il se traduitpar l’équilibre et l’optimisation des 4P que sont le Produit, le Prix, la Place ou distribution et la Publicité/Promotion. La cohérence entre ces quatre paramètres doit être totale. Par exemple, un producteur qui commercialise un produit à forte image et prix de vente élevé, réservé à une cible réduite et spécifique, choisira plutôt un circuit de distribution sélectif. En revanche, un fabricant deproduits banalisés à forte rotation portera probablement davantage son choix sur la grande

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VENDRE À LA GRANDE DISTRIBUTION

distribution. Un consommateur ne comprendrait pas, en effet, qu’un produit sélectif haut de gamme puisse être fortement discounté en hypermarchés. De même, ce consommateur ne s’expliquerait pas qu’un produit fortement médiatisé puissen’être acheté que dans des circuits sélectifs. Ainsi a-t-on observé plusieurs échecs de marques, qui souhaitaient élargir leurs débouchés en se lançant dans la grande distribution, mais qui n’ont pas su ou pu mettre en adéquation leurs tarifs avec les conditions générales et les prix de vente pratiqués dans ces circuits. Il en va de même de la cohérence du commercial mix. Celui-ci détermine lastratégie commerciale de l’entreprise industrielle face à la grande distribution, avec ces 4 C que sont le Corporate, le Cobranding ou les marques, les Clients ou les Centrales d’achats et enseignes et les Consommateurs dans les magasins. Un industriel n’a-t-il pas intérêt à limiter sa collaboration commerciale au profit, certes hypothétique, de la marge avant de l’une ou plusieurs de ses marques surlesquelles il ne souhaite pas voir son ou ses prix de vente aux consommateurs discountés ? De même une entreprise, qui possède des marques à forte notoriété, a-t-elle intérêt à jouer le jeu inflationniste de la coopération linéaire, en achetant la mise en avant de palettes au sol ou de box, si son concurrent direct a davantage de trésorerie que lui mais des marques de plus faible notoriété ? Desquestions se posent, les réponses ne sont pas toujours évidentes pour des enjeux considérables. D’où l’importance de se reporter avec méthodologie et méticuleusement à la règle des 4C.
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Identifier et optimiser votre commercial mix : la règle des 4C

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1. Le Corporate : la lettre d’intention et les objectifs de l’entreprise industrielle
Par Corporate, il fautentendre maison mère pour un groupe, siège social pour une grande société, ou direction pour une PME-PMI. Toute entreprise, qu’elle soit cotée en bourse ou pas, a un objectif global et rédige à cet effet une lettre d’intention, qui exprime la raison d’être de la filiale, de la société ou de la PME-PMI. A-t-elle des objectifs de ventes volumes, de part de marché, de marge et de profit,d’investissements, etc. pour l’ensemble des résultats de l’entreprise ? Faut-il relancer tel segment ou lancer telle marque sur un marché naissant ? Doit-elle prendre le leadership avec telle ou telle marque ou au contraire faire le maximum de ventes sur telle autre sans rien investir de plus ? L’intention est importante pour l’ensemble des départements de l’entreprise, y compris bien sûr pour la directioncommerciale et ses comptes clés. En effet, ils devront expliquer et commenter ces prises de décisions lors des premières séances de négociation dont naîtront les actions proposées pour chacune des marques ou produits de l’entreprise. À cet égard, il est souhaitable de jouer la transparence ou tout du moins la cohérence entre les informations. On évitera par exemple de donner à la distribution des...
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