L' EXTENSI ON DU CI RCUI T DE DI STRI BUTI ON SELECTIFD'UNEMARQUE: Quelles repercussions sur rimage de la marque etsur celle de I'enseigne ?
Lorsque la marque decide d'etendre son circuit de distribution selectif vers une nouvelle Jbrmule de rente et une nouvelle enseigne. les enjeux sont strategiques. Cet artielc traite des repercussions de cette decision sur t'image de la marque et sur I'image de I'enseigne, 11 s appuie sur une etude experimentale realisee sur les extensions Jictives du circuit de distribution seleetifde la marque Kenzo vers des enseignes d'livpermarche et de VPC. Nous montrons que les dimensions de I'image de la marque et de I'image de I'enseigne evoluent de fa(,'on a reduire I'ecart pereeptuel qui tes separe.
Introduction
La politiquc dc distribution depasse le simple acheminement de la niarchatidise du producteur au consommatcur final ; c'cst un veritable outil de positionnement tie la marque sur le marchc. CTest l^ourquoi, lorsque sa cible de marche est etroite et que son positionnemcnt recherche est haut de gamme, la marque adoptc gcneralement line politic]ue de distribution selective qui lui assure un circuit de distribution en adec|uation avec scs objcctils marketing (eneadre 1).
Or, les formules de distribution evoliient et se rcnouvcllent, tirant profit des nouvelles technologies de communication, afin de micux rcpondre aux attentes de plus en plus diverses des consonimateurs. Ces dcrnieres annces, I'activitc de la gmnde distribution et de la vente par correspondance s est encore legcrement accru (chilfre d'affaires respectivement en
LYDIANE HUVE-NABEC hausse de + 1,3 % et + 1,5 % entre 2001 et 2002)'. Le commerce electronique est en pleine expansion. Le montant des ventes en ligne aurait ete multiplie par 50 entre 1998 et 2002, atteignant alors un montant total de ventes evaluc a environ 2,4 milliards d euros".
Dans ce contexts, les producteurs se posent la question de I extension des circuits de distribution selectifs de leurs