Haribo

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  • Publié le : 16 avril 2011
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HARIBO / PROPOSITION DE CORRIGE

1- Le résumé et la problématique(introduction :

L’entreprise Haribo a su se positionner à ses débuts sur une niche, au sein de laquelle elle est restée seule pendant plusieurs années. Par la suite, grâce à une stratégie de développement judicieuse en Allemagne et hors Allemagne, à une politique de différenciation, à une gestion exemplaire et à un marketingbien adapté, elle a su poursuivre sa croissance jusqu’à ce jour.

Cette étude concerne un produit de consommation bien connu des enfants, et qui connaît depuis plusieurs années un regain d’intérêt de la part des jeunes adultes avec le mouvement « nostalgique » actuel et la tendance au grignotage.

La problématique du cas propose d’analyser les choix stratégiques effectués par Haribo etd’examiner la position concurrentielle de l’entreprise sur le marché de la confiserie. Enfin, à partir de l’analyse des opportunités et menaces de ce marché ainsi que des forces et faiblesses de l’entreprise, nous devrons envisager des solutions pour maintenir la position de leader de Haribo sur le marché français de la confiserie de sucre et pour poursuivre son développement dans les années à venir.

3-Les pistes de réponses

Métier de Haribo et DAS

Le métier d’origine de Haribo (c’est-à-dire son savoir-faire spécifique) est la fabrication de confiserie de sucre et sa commercialisation. Haribo a ensuite étendu son métier comme par exemple vers la fabrication et la distribution de pains d’épices avec l’acquisition en 1971 de Bären Schmidt.

Ses domaines d’activité stratégique sont nombreuxet répondent à des fonctions, des cibles et des « technologies » bien définies :
DAS 1 : les bonbons « plaisir » pour enfants : ce DAS a comme fonction de se faire plaisir, a pour cible les enfants et comprend des produits aux saveurs extrêmes, aux couleurs criardes…
DAS 2 : les bonbons « plaisir » pour adultes : celui-ci a également comme but de se faire plaisir mais concerne les adultes etcorrespond aux mêmes produits que précédemment.
DAS 3 : les bonbons « bien être » pour adultes : ce DAS va permettre aux adultes de répondre à leurs exigences de bien-être grâce à des produits allégés, sans sucre…
DAS 4 : la confiserie ludique pour enfants : enfin, un dernier domaine a pour but de s’amuser tout en se faisant plaisir, il concerne les enfants et concerne les produits de confiserieludique.

Bien entendu, d’autres DAS pourraient être trouvés, notamment en fonction du marché visé (national ou international).

Stratégie générique de Porter

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L’avantage concurrentiel de Haribo concerne son offre de produits différenciés en terme de qualité, texture, goût… Cet avantage remplit bien les conditions nécessaires à son existence : il est durable et défendable ; de plus,il est perçu comme important par les consommateurs.

Ainsi, nous pouvons dire que la stratégie générique de Haribo est celle de différenciation. En effet, cette stratégie se caractérise par la mise à disposition du consommateur d’une offre différenciée par rapport à ce qui existe sur le marché. Selon Porter, pour mener à bien cette stratégie, il faut que l’entreprise possède un savoir-fairespécifique et soit de grande renommé, ce qui correspond bien à Haribo.

Analyse de l’environnement de Haribo selon les cinq forces de Porter

La concurrence du secteur :
Cette force évalue l’intensité de la concurrence entre les entreprises du même secteur. Sur le marché de la confiserie de sucre, cette concurrence est très vive avec des grands groupes comme Nestlé, Kraft Foods ou encore CadburySchweppes.

La menace de nouveaux entrants sur le marché :
Cette menace dépend des barrières qui peuvent exister à l’entrée d’un nouveau marché. Pour le marché de la confiserie, il peut s’agir d’une réglementation stricte, de la fidélité des consommateurs à une marque, du niveau des investissements dans les outils de production… Les nouveaux entrants sont ici les marques de distributeurs ou...
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