Claudel Marie
Lorentz Anne-Sophie
Dutt Benjamin
Marpeaux Yann
Executive 3

DOSSIER MARKETING STRATEGIQUE
HEINEKEN

I. ANALYSE DE L’OFFRE

A. Marché global

1. Quelles sont les questions stratégiques à se poser pour optimiser le court terme ?

Quel marché à identifier ?
Nous pouvons distinguer plusieurs marchés : * Le marché principal : il correspond à l’ensemble des produits semblables aux bières HEINEKEN, c’est-à-dire l’ensemble du marché des bières. * Le marché environnant : il correspond à l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes circonstances ; à savoir le marché des bières et des soft drinks. * Le marché générique : ce sont tous les produits liés au genre du besoin satisfait par les bières HEINEKEN, dans ce cas il correspond plus largement au marché des boissons. * Le marché support : il correspond à l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation d’une bière HEINEKEN : dans le cas étudié, nous pouvons citer le marché des bouteilles (canettes), des verres à bière, des capsules et du houblon (agriculture), le malte, la levure de bière, les conservateurs, en bref tous les produits nécessaires à la fabrication de la bière.

Depuis une vingtaine d’années nous assistons à une régression de la consommation. A l’inverse de nos homologues européens qui consomment de plus en plus de bière, le marché français est en déclin.
Ce déclin est dû notamment aux mesures prises par le gouvernement telles que l’ordonnance du 15 juin 2000 relative aux débits de boissons et à la lutte contre l’alcoolisme mais aussi au durcissement des mesures relatives au code de la route.
Les