Image de marque

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De l'Image de Marque à la Fidélité : Mariage de Raison, d'Amour ou de Convenance Sociale ? From Brand Image to Brand Loyalty: A combination of reason, love, or social suitability?

Jean-Louis Moulins Professeur, Université de la Méditerranée, CRETLOG, Aix-Marseille Université jean-louis.moulins@univmed.fr Elyette Roux Professeur, CERGAM, IAE Aix en Provence, Université Paul Cézanne,Aix-Marseille Université elyette.roux@iae-aix.com Directeurs de Recherche à la Chaire Communication de l'ESCP-EAP.

Résumé : Intégrant les courants sur le rôle de l'image dans la construction du capital de la marque et ceux du marketing relationnel, l'objectif de cet article est de relier les modalités de la relation consommateur-marque aux dimensions du contenu de l'image : fonctionnelle, affective etsymbolique. Les variables centrales de la relation à la marque identifiées ici sont aux nombre de cinq : (1) l'attachement, (2) la confiance, (3) l’identification, (4) l’engagement, et (5) la fidélité.

Mots clé : image de la marque, relation consommateurs-marques, attachement, confiance, engagement, fidélité à la marque.

Abstract: The integration of research on the relationship of brand imagein building customer-based brand equity, and its influence on relationship marketing is the starting point of this article. The objective is to relate the customer-brand relationship modalities, as based on three dimensions of brand image: functional, affective and symbolic. We identify five relevant variables and discuss their relationships: (1) attachment, (2) trust, (3) identification, (4)commitment and (5) brand loyalty.

Key words: brand image, customer-brand relationship, attachment, trust, commitment, brand loyalty.

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Introduction
Bien communiquer le contenu de l'image de sa marque est essentiel pour établir ses positions sur la marché, se différencier des concurrents, et garantir ses performances dans le temps (Gardner et Levy, 1955). Partant de la distinction entre troistypes de besoin – fonctionnel, expérientiel et symbolique, Park et al. (1986) suggèrent d'appliquer cette terminologie au type d'image créé par la marque. Ainsi les associations fonctionnelles renvoient à la capacité de la marque à résoudre un problème tangible particulier ; le niveau expérientiel aux stimulations sensorielles et émotionnelles qu'elle engendre et enfin, les associationssymboliques font référence aux phénomènes d'influence de groupe et de valorisation du concept de soi. Cette conception est largement reprise dans la définition d'image d'une marque popularisée par Keller (1993) comme l'ensemble des associations à la marque - fortes, favorables et uniques stockées dans la mémoire des consommateurs qui lui confèrent un avantage différentiel durable. Ces associations peuventêtre déclanchées par des attributs fonctionnels du produit, mais également par des attributs associés à la représentation de situations d'usage ou des utilisateurs. Ils répondent alors à des besoins de type symbolique tels que la reconnaissance sociale, l'exclusivité, ou le prestige découlant de la visibilité du produits ou de la marque (Baht et Reddy, 1998). Ils différencient donc les marques aupositionnement plutôt fonctionnel, comme Gemey-Maybeline dans le domaine de l'hygiène beauté par exemple, de celles qui ont un positionnement plus symbolique, comme Lancôme. Par ailleurs, d'autres chercheurs ont différencié les dimensions utilitaires, autrement dit fonctionnelles, des dimensions hédoniques (autrement dit expérientielles), des motivations d'achat, (Batra et Ahtola, 1990; Babin etal., 1994; Voss et al., 2003). Ils mettent en évidence que les dimensions hédoniques correspondent en fait à des attributs sensoriels, donc de type expérientiel, associés à une gratification affective. La relation à la marque est alors qualifiée

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d'affective (Voss et al., 2003, p. 317). Nous appellerons donc également cette relation affective ; elle englobe les dimensions hédoniques et...
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