mercator.fr

Chapitre 1
L’analyse des marchés
L’ESSENTIEL

1.
Le terme « marché » est utilisé dans trois sens différents mais complémentaires :
- Au sens quantitatif, on désigne par marché d’un produit ou d’une marque un ensemble de données chiffrées sur le total des ventes, leur évolution et leurs montants par zones géographiques et par types de clients (ou segments de marché). Le marché d’un produit (par exemple, Tropicana Premium Orange), d’une marque (Tropicana) ou d’une catégorie de produits (les jus de fruit) s’analyse en volume (ici en litres vendus) et en valeur (ventes en € au prix public TTC).
- Au sens systémique, un marché est l’ensemble des acheteurs, des consommateurs, des distributeurs et, plus largement, de tous les publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit. Pour un produit ou une marque, on distinguera les publics qui peuvent être leurs partenaires et ceux qui sont irrévocablement leurs adversaires. Ce sont les concurrents.
- Au sens stratégique, on appelle marché pertinent d’un produit ou d’une marque l’espace concurrentiel dans lequel se positionne le produit ou la marque. Cet espace est constitué des offres facilement substituables au produit ou à la marque.
2.

Marché réel / Marché potentiel

Le marché réel en volume et en valeur d’un produit est mesuré par les ventes effectives pendant la période de référence. Il est connu a posteriori.
Le marché potentiel est une anticipation. C’est une estimation du volume maximum
(ou plafond) et/ou de la valeur que pourraient atteindre les ventes dans un horizon temporel déterminé et sous certaines hypothèses bien définies. Le potentiel du marché d’une catégorie de produits, d’une marque ou d’un produit n’est pas fait de tous ceux qui n’achètent pas à ce jour mais de ceux qui, raisonnablement, seraient susceptibles de l’acheter si le prix diminuait, si la distribution était meilleure, si l’image était améliorée, etc. La définition d’un marché