ETDE DE CAS : STRATEGIE MARKETING & GESTION DE PORTEFEUILLE DE
MARQUES
FUSION-ACQUISITION
Produit HEC par les professeurs Caroline DUBE & Pierre BALLOFFET
Kiehl’s, après 149 ans à titre de petite entreprise indépendante du secteur des cosmétiques, immensément populaire, accepte d’être achetée par L’Oréal SA, la multi-nationale française de produits cosmétiques. Le montant de la transaction n’a pas été dévoilé, mais certaines personnes impliquées de près dans celle-ci parlent d’un montant oscillant entre 100 et 150 millions de dollars (US);
Kiehl’s enregistrait des revenus annuels d’approximativement 40 millions de dollars (US).
Source : Hays, C. L., The New York Times, 18 Avril 2000.
Telle était l’information que l’on pouvait lire le 18 avril 2000, à la une du cahier des affaires de plusieurs grands quotidiens américains. L’achat de Kiehl’s par L’Oréal a fait couler beaucoup d’encre, et ce, particulièrement dans la grande région new-yorkaise. Kiehl’s, l’icône américaine achetée par la géante française L’Oréal, ceci a beaucoup fait jaser alors. Pourquoi une telle décision de la part des deux parties ? Quel est donc l’avenir que réserve le géant L’Oréal à cet authentique mom and pop shop?
Cette date est aussi ancrée dans la mémoire du personnel de Kiehl’s et dans les souvenirs de bon nombre de consommateurs fidèles à la marque. Désormais, Kiehl’s est gérée aux côtés de marques telles que Lancôme,
Biotherm, Vichy, Helena Rubinstein et autres. Depuis, les gestionnaires de L’Oréal doivent de leur côté composer avec la riche histoire des remèdes apothécaires de M. Kiehl’s et de sa famille, tout en luttant constamment pour se tailler une place de choix dans l’univers très compétitif des produits cosmétiques. Pour bien saisir la position et la valeur actuelles de Kiehl’s, comme pour mieux comprendre les conséquences de l’arrimage des deux compagnies, il est tout d’abord nécessaire de retracer le chemin parcouru jusqu’ici par cette marque fétiche.