Première partie : culture d’entreprise (10 points)
Question 1 (2 pts) Concurrents de Bosch sur le marché des aspirateurs : Rowenta, Dyson, Hoover, Electrolux, Miele. Question 2 (2 pts) Principales motivations d’achat : silence, puissance, praticité, économie. Question 3 (2 pts) La marque qui a révolutionné le marché par son nouveau concept de produit et une publicité très efficace est Dyson. Question 4 (4 pts) Les sources et les composantes de la culture d’entreprise sont : – un fondateur-héros visionnaire ; – un inventeur, une culture métier : innovation, fiabilité ; – un « plus » technologique orienté marketing bénéfice-consommateur, ce qui était peu courant fin XIXe siècle où l’on proposait surtout du « plus » produit ; l’originalité de Bosch est de penser bénéficeconsommateur et non promesse produit ; – une valeur fondamentale : la confiance. Cette valeur est appliquée concrètement au marketing et à la communication. La confiance engendre la fidélisation du consommateur, gage d’achats répétés dans le long terme.

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Deuxième partie : l’annonce presse (10 points)
Question 5 (5 pts) Le paradoxe est dans l’opposition – humoristique – entre écolo et mouton. Le concepteur-rédacteur joue sur la polysémie du mot mouton qui renvoie à l’animal et la poussière. Cette accroche est forte par le corps et le graissage de la typo et par son sens apparent intriguant. Sa pertinence réside dans le fait que cet aspirateur se veut à la fois économe en énergie – donc écologique – et puissant car il aspire toute la poussière (notez l’hyperbole « impitoyable »). (2,5 pts) La 2e partie de l’accroche explicite et justifie la première. Écolo est justifié par les mots « économe » et « environnement » ; impitoyable par les mots « Compressor », « ProEnergy » et « puissant ». (2,5 pts) Question 6 (5 pts) Le positionnement « technologie » est signifié textuellement, comme on vient de le voir, par l’accroche mais aussi par la bodycopy. Les mots-clés