Chapitre 2 : La gestion des données relationnelles

La GRC passe par la connaissance du client. Cette connaissance implique que l'entreprise soit capable de collecter des données pertinentes sur les clients ou les prospects, de gérer des bases de données et de mettre en place des outils capables de collecter, analyser et diffuser les données.

I. Les fonctions d'un entrepôt de données

L'entrepôt de données doit permettre de supporter 4 fonctions:

- Le pilotage des ventes, des forces commerciales et des actions marketing - Le contrôle de gestion avec le suivi des différents postes de coût de commercialisation, de SAV, permettant d’évaluer la rentabilité globale des produits, des clients ou des activités de l’entreprise. - L’analyse statistique des facteurs explicatifs de tel ou tel comportement ou la recherche de segmentation pertinente - Le marketing opérationnel avec la gestion de campagne depuis le ciblage jusqu’au suivi des remontés (Cf. : poly)

II. Les données a) Le choix des données

La décision de choisir quelles données devront être collectées et conservées est très importante. Un profil de client idéal constitue la base indispensable à l’exécution de la politique relationnelle prévue. Il est souhaitable d’enrichir le profil du client au delà des simples variables d’identification. On peut citer les caractéristiques suivantes pour préciser le profil des clients :

|Caractéristiques client |Communication par téléphone |
|Données d’identification (le nom, l’adresse…) |Les sujets abordés |
|Le type de résidence |Décisions prises lors d’un échange téléphonique |
|Composition du ménage (niveau d’étude, la CSP…)