La matrice BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group, cabinet de conseil américain créateur de la matrice) est une technique d’analyse de portefeuille d’activités.

Deux axes d’analyse y sont utilisés :

le marché

Le critère retenu est le taux de croissance du segment sur lequel l’entreprise est présente avec ses différents produits. Il peut être fort ou faible.

la position de l’entreprise sur le marché

C’est la part de marché relative qui est utilisée comme critère d’évaluation. Elle peut être forte ou faible.

Cette matrice définit ainsi quatre catégories de produits :

• les vaches à lait
• les étoiles
• les dilemmes
• les poids morts

Les vaches à lait

Les vaches à lait sont des produits arrivés à maturité : importante part de marché (gains importants) - faible croissance du marché (dépenses faibles) = cashflow positif élevé

Ils génèrent des profits intéressants et des liquidités. La stratégie consiste à maintenir leur position de force et à générer de l’argent nécessaire au développement des autres produits (vedettes et dilemmes notamment).

Les étoiles

Les étoiles sont des produits prometteurs pour l'entreprise : part de marché importante (gains importants) - importante croissance du marché
(Dépenses importantes) = cashflow faible (positif)

La stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et s’y maintenir en position de force. Une « étoile » contribue à la rentabilité de l’entreprise et génère des bénéfices. Les produits vedettes sont amenés à devenir progressivement des vaches à lait avec la saturation du marché.

Les poids morts

Les poids morts sont des produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel : petite part de marché (gains faibles) – faible croissance de marché (dépenses faibles) =faible cashflow (négatif)

L’entreprise devra envisager de se débarrasser dès qu’ils seront trop coûteux à entretenir.

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