Introduction
Initialement, pour convaincre en politique, la rhétorique était utilisée. Cependant, dès les années 80, la société a connu de grands changements qui ont perturbé les individus. La religion a perdu de son pouvoir, l’économie ne se portait pas bien et la mondialisation a bousculé les repères, c’était la fin des grands récits, le désenchantement du monde. Dans ce contexte de crise, les individus ont perdu confiance que ce soit dans le monde de l’entreprise, dans la sphère privée ou dans la sphère politique. Pour redonner un sens à l’existence, reconstruire du lien et remobiliser les individus, il a fallut proposer des alternatives. Les grands discours ne fonctionnaient plus, les individus n’y croyaient plus. De nouvelles formes de discours sont alors apparus. Une communication non plus basée sur les idées, mais sur la mise en scène, le spectacle. Le monde a besoin de se ré enchanter, et pour cela, les individus se tournent vers le plaisir, l’émotion, l’affectif.
Dans ce contexte, le monde politique change ses codes habituels. Dans un premier temps, il y a une professionnalisation de la communication politique. De nouveaux métiers apparaissent dans la sphère politique. Les hommes et femmes politiques s’entourent de professionnels de la communication pour se mettre en scène et contrôler leurs images. Ces professionnels importent dans le monde politique, des techniques de marketing qui entrainent une nouvelle perception de l’homme politique. Celui-ci est mis en scène, son image est soigneusement étudiée tel un produit. Les individus accordent ainsi une très grande importance à l’image de l’homme politique et sa vie privée l’intéresse tout autant. Le phénomène de pipolisation du monde politique se met alors en place. Tel un « people », l’homme politique voit sa vie privée mise en avant, et il en use même parfois, au travers d’une utilisation experte et massive des médias, pour attirer la sympathie des citoyens.

I – Le contexte d’apparition du