La politique de prix d'un produit |

La politique de prix d'un produit est l'une des quatre politiques qui composent le plan de marchéage. En raison de la relation qualité/ prix fermement ancrée dans l'esprit des consommateurs et de l'importance du facteur prix dans l'image du produit, on peut presque dire que son influence s'étend aux autres politiques et à la perception globale de l'offre par le consommateur.
1. Comment définit-on le prix d'un produit ?
• Quatre éléments déterminent la politique de prix. Ils appartiennent à deux logiques distinctes. La première, incontournable, part du coût de revient complet du produit et y ajoute une marge. C'est une logique interne, qui s'appuie sur les outils de calcul de coûts de la comptabilité analytique, mais pas sur la démarche mercatique.
• La seconde logique, purement mercatique, est externe à l'entreprise puisqu'elle vient du marché. Dans cette logique, trois des éléments analysés dans l'étude du marché interviennent principalement : l'environnement légal, la concurrence et, bien sûr, la demande.
• Attention, ces deux logiques, interne et externe, ne s'opposent pas. Elles se complètent, et aucune décision de la politique de prix ne peut être prise sans avoir en main les informations concernant les coûts, le cadre juridique, la concurrence et la demande.
2. Comment passer des coûts au prix ?
• Première étape : en calculant le coût de revient complet du produit, qui ajoute les coûts directs aux coûts indirects. Cette dernière famille de coûts ne concerne pas que le produit en question, mais on doit en affecter une petite partie à tous les produits de l'entreprise. C'est le cas par exemple du salaire du directeur ou des coûts de fonctionnement de l'ensemble du service mercatique s'il travaille sur plusieurs produits. Au contraire, les coûts directs ne concernent que le produit en question. * Si vous êtes un commerçant – on dit aussi un négociant –, vous ne produisez pas, car votre activité consiste à