LA POLITIQUE DE PRIX
Objectifs du cours * Connaître les différents critères qu’il faut prendre en compte dans la fixation d’un prix * Identifier les différents acteurs intervenant dans la fixation du prix * Connaître les enjeux d’une modification de prix
La spécificité du levier prix Le p qui rapporte et 3p qui coûtent.
Les éléments à prendre en compte dans la fixation/modification du niveau de prix

I. Prix et comportement du consommateur Le consommateur achète de la valeur pour lui, pas de la valeur de production (notion de valeur perçue : suis-je prêt à mettre ce prix ? La valeur perçue est-elle est supérieure ou non au prix ?). Le bu du marketing est de créer de la valeur perçue pour que le consommateur consente à payer le prix. Cette valeur perçue peut être utilitaire mais aussi symbolique ou émotionnelle ou toute combinaison de ces différentes dimensions.
Exercice Fortknox France

Comment peut-on expliquer cet échec ? a. Analyse de l’offre sur le marché grand public : * Gamme GSB (grande surface de bricolage) large (beaucoup de choix) * Matériel technique, différences difficiles à percevoir pour le consommateur en LS (libre-service) * Elément de différenciation = prix b. Psychologie du consommateur * Implication forte (sécurité) d’où besoin de réassurance * Compétence perçue faible * Le prix est un indicateur de qualité et un réducteur de risque
L’erreur est la politique de prix bas.
Les différences techniques sont difficiles à percevoir pour les particuliers. Ils se servent donc du prix pour définir le niveau technique.
Il y a plusieurs types de risques ressentis par le consommateur : * Risque physique : sécurité, vie… * Risque économique : peur de dépenser pour rien et de se tromper * Risque social : peur du ridicule qui tue. Le marché des cadeaux vit de ça ! Bouteille de Ricard transvasée, PQ…
Présentation des prix
Prix perçu et seuils psychologiques. Dans l’esprit des