Gilles Lipovetsky "Le bonheur paradoxal"
Gilles Lipovetsky s’est fait connaître dans les années 80 pour ses analyses sur la société contemporaine : L’ère du vide, puis L’empire de l’éphémère, sont ses deux ouvrages théoriques les plus fameux. Il s’est fait le chantre de ce qu’il appelle "l’hypermodernité", ce qui serait d’après lui le moment d’après le "postmodernisme". Avec Le bonheur paradoxal, Lipovetsky creuse cette réflexion dans le domaine socioéconomique : il décrit ce qu’il appelle la société "d’hyperconsommation".

Cycle 1 : 1880-1945. Ce sont les débuts de la consommation de masse. Elle reste inachevée, à dominante bourgeoise. Tous les ingrédients sont toutefois en place, à commencer par le triptyque marque, packaging et publicité. Et, surtout, la création du commerce de masse où le commerçant n’est plus l’intermédiaire obligé du produit.

Cycle 2 : 1950-fin des années 70. Elle prolonge les processus du cycle précédent tout en amenant de profondes mutations. C’est la fameuse "société d’abondance", également appelée "société de consommation de masse". La logique de la quantité domine, grâce à l’instauration d’une distribution de masse (grandes surfaces en libre service, discount). Le confort, le quotidien, les pratiques sexuelles, tout semble "en révolution". Individualisme et hédonisme sont les maîtres mots.

Cycle 3 : 1980 jusqu’à nos jours. Le système est moins hiérarchisé, plus dérégulé, hyper-segmenté, hyper-individualisé. Le consommateur devient turbo-consommateur, zappeur, mobile, imprévisible. Lipovetsky parle de consommation "émotionnelle", le cycle 3 étant parallèlement placé sous le signe du bien-être, de la santé, de l’authenticité. Le marketing atteint son apogée puisque la logique de la quantité est remplacée par la logique de l’offre personnalisée et de la variété. Le client est au centre du dispositif, du coup chacun étant différent il faut développer l’offre, la segmenter à l’extrême, innover sans cesse. Lipovetsky qualifie ce