Le bonheur paradoxal

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  • Publié le : 8 décembre 2011
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Gilles Lipovetsky "Le bonheur paradoxal"
Gilles Lipovetsky s’est fait connaître dans les années 80 pour ses analyses sur la société contemporaine : L’ère du vide, puis L’empire de l’éphémère, sontses deux ouvrages théoriques les plus fameux. Il s’est fait le chantre de ce qu’il appelle "l’hypermodernité", ce qui serait d’après lui le moment d’après le "postmodernisme". Avec Le bonheurparadoxal, Lipovetsky creuse cette réflexion dans le domaine socioéconomique : il décrit ce qu’il appelle la société "d’hyperconsommation".

Cycle 1 : 1880-1945. Ce sont les débuts de la consommation demasse. Elle reste inachevée, à dominante bourgeoise. Tous les ingrédients sont toutefois en place, à commencer par le triptyque marque, packaging et publicité. Et, surtout, la création du commerce demasse où le commerçant n’est plus l’intermédiaire obligé du produit.

Cycle 2 : 1950-fin des années 70. Elle prolonge les processus du cycle précédent tout en amenant de profondes mutations. C’est lafameuse "société d’abondance", également appelée "société de consommation de masse". La logique de la quantité domine, grâce à l’instauration d’une distribution de masse (grandes surfaces en libreservice, discount). Le confort, le quotidien, les pratiques sexuelles, tout semble "en révolution". Individualisme et hédonisme sont les maîtres mots.

Cycle 3 : 1980 jusqu’à nos jours. Le système estmoins hiérarchisé, plus dérégulé, hyper-segmenté, hyper-individualisé. Le consommateur devient turbo-consommateur, zappeur, mobile, imprévisible. Lipovetsky parle de consommation "émotionnelle", lecycle 3 étant parallèlement placé sous le signe du bien-être, de la santé, de l’authenticité. Le marketing atteint son apogée puisque la logique de la quantité est remplacée par la logique de l’offrepersonnalisée et de la variété. Le client est au centre du dispositif, du coup chacun étant différent il faut développer l’offre, la segmenter à l’extrême, innover sans cesse. Lipovetsky qualifie ce...
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