Les biscuits misent sur l'innovation malgré la conjoncture
Le 05 novembre 2009 par CAROLINE FAQUET
[pic]Mots clés : Les produits, Epicerie-frais
Sur un marché relativement stable, les marques nationales doivent composer avec la crise, mais aussi avec la toute-puissance des marques propres. Elles multiplient les nouveautés pour 2010.
Le phénomène est bien connu des analystes du marché : en période de crise, le consommateur boude les innovations devenues trop chères pour son porte-monnaie et se recentre sur les produits classiques. Et c'est exactement ce qui se passe sur le marché des biscuits. En effet, s'il se porte relativement bien (+ 1 % en valeur et - 1 % en volume à fin août 2009), le secteur doit néanmoins composer avec une pression de plus en plus forte des MDD et premiers prix. Celles-ci représentent 28 % de la valeur du marché et 40 % du volume et continuent de gagner du terrain (+ 2 points vs 2008). « Les consommateurs achètent maintenant en fonction du prix. On note d'ailleurs que les ventes sous promotion ont augmenté de 30 % », analyse Caroline Briaucourt, directrice marketing de United Biscuits (BN, Delacre, Mc Vitie's...). Le constat est le même chez le leader du secteur Kraft (LU, Granola, Prince, Petit Ecolier, Pépito, Paille d'or, Belvita, La Clé des Champs...). « L'innovation est moins performante, car il y a moins d'achats d'impulsion », note Nicolas Marotte, directeur général de l'activité biscuits chez LU France, qui poursuit : « Les ventes sous promotion sont très dynamiques en augmentation de 12 % ».
Capitaliser sur les marques
Pour autant, les marques nationales ne baissent pas les bras et jouent complètement leur rôle de locomotive. « Notre stratégie de croissance s'oriente sur plusieurs piliers. L'innovation reste le moteur phare. Nous lançons chaque année une vingtaine de nouveautés qui représentent 10 % de notre chiffre d'affaires et les deux tiers des innovations du rayon. Nous investissons également dans la publicité pour