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Master 2 AINI: Paris X, Nanterre.

Avril 2008

Quelle est la stratégie d’internationalisation de Danone par rapport aux Produits Laitiers Frais ?

Etude de cas: Chine, Inde et Brésil

Nadia KADRI Saskia DE MOOR Mr. BENAVENT, professeur de marketing

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SOMMAIRE
Introduction « stratégie d’internationalisation : l’adaptation » ................................................P3 I.Présentation du Groupe Danone ...........................................................................................P5 a. Historique

b. Politique internationale déployée par Danone

II. Pourquoi le Groupe a décidé de s’internationaliser.......................................................... P10 a. Le besoin de se développer hors Europe b. Le choix de l’Asie (Chine et Inde) c. Le choix del’Amérique latine (Brésil) III. L’Adaptation des yaourts sur le marché Chinois,

Indien et Brésilien ................................................................................................................. P13 a. Produit : répondre aux goûts locaux, aux particularités physiologiques, culturelles... b. Communications c. Les réseaux de distribution d. prix

IV.

La stratégied’implantation…………………………………………………………P25 a. joint-venture : le cas de la Chine et de l’Inde b. acquisition : le cas du Brésil d. Les difficultés rencontrées par Danone en Chine

Conclusion………………………………………………………………………………...P29 Annexes et Bibliographie…………………………………………………………………P33

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Introduction « stratégie d’internationalisation : l’adaptation »
Les fabricants de produits alimentaires s'intéressent auxpays du Tiers Monde. Des géants de l’agro-alimentaire comme Danone ont compris que le nombre de consommateurs potentiels n’était pas à ignorer, et qu’ils devaient s’adapter à ces populations à faibles revenus en proposant des produits à des prix très bas. Danone a donc conçu des produits accessibles à tous. Une innovation pour ces géants de la distribution mais également novateur dans le mode dedistribution. Leurs produits sont proposés à la vente en porte à porte par des locaux moyennant une rémunération. Les ventes dans les pays émergents ont bondi de 20% en 2007 notamment grâce à la Chine (l’Asie), le Brésil, quand le chiffre d'affaires total ne progressait que de 4,1%, à 3,55 milliards d'euros. Si les ventes augmentent dans les pays émergents c'est parce que les revenus augmentent. Parconséquent, les consommateurs demandent une plus grande diversité des produits qui leurs sont proposés mais les marges bénéficiaires des pays émergents sont quasi inexistante par rapport aux pays développés. Le Groupe réalisait plus de 90% de ses ventes dans les pays développés, il y a seulement dix ans. En 2006, un tiers du chiffre d’affaires venait des pays émergents. En se tournant vers lespays émergents Danone fait une transformation radicale de sa stratégie de croissance. Aujourd’hui l’ambition est de doubler le périmètre géographique du Groupe en y incluant quarante nouveaux pays en quelques années. Danone comme tout autre groupe est obligé d'adapter ses produits par rapport aux habitudes de consommation (goût…), ainsi que d’adapter ses prix pour pouvoir être compétitif sur lemarché local et optimiser un réseau de distribution (les 4 P : Price, Product, Place, Publicity).

Dans un contexte où le marché agroalimentaire européen stagne, le Groupe Danone est confronté à une concurrence très forte, dominée par des multinationales occupant une place très importante. En effet, sur ce marché, il est impératif de pouvoir produire en masse, de
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manière rapide ou quasiimmédiate, distribuer en masse et réagir efficacement. Une nécessité s’impose alors aux grands groupes comme Danone : celle de se développer sur de nouveaux marchés représentés pour la plupart par les pays émergents ayant un fort potentiel de croissance. Ce développement oblige les entreprises à construire une stratégie

d’internationalisation, précise, réfléchie et rationnelle. Il est donc...
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