Marketing jeune ronan chastellier

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Fiche de Lecture
Charlotte Laurent
Marketing CRM

- Marketing jeune, Ronan Chastellier -
Broché (20 mars 2003)

- Quelques mots sur l’auteur -

Ronan Chastellier est maître de conférences à l'Institut d'Études Politiques de Paris où il dirige le séminaire de marketing approfondi. Parallèlement à ses activités académiques, il a toujours travaillé dans des plannings stratégiques d'agencesde publicité (McCann, BDDP, Bates). Il signe des chroniques au Monde, aux Echos, à Paris Match et à L'Entreprise sur le décryptage marketing, ainsi qu'à Max sur la " Pop culture ".

- Les points clés de l’ouvrage -

Ronan Chastellier part du constat selon lequel aujourd’hui, il existe une idéalisation « marketing » du jeune.
En effet pour les marques qui souhaitent se renouveler latentation de faire jeune est grande. Mais la cible jeune n’est pas la plus simple. C’est pour cette raison que l‘auteur évite de considérer le jeune comme un « bloc indifférencié » et préfère dissocier cet ensemble en plusieurs tranches d’âge quasi autonomes :
• Les 8-11 ans
• Les 11-14 ans
• Les 14-18 ans
• Les 18-24 ans

Chacune de ces tranches d’âge a des aspirations biendistinctes et il est important de bien les comprendre pour les marques qui souhaitent s’adresse à ces publics.
Le choix d’une marque « jeune » exprime toujours l’adhésion aux idéaux d’une tranche d’âge particulière. Quels ingrédients « émancipateurs » doivent contenir les produits destinés aux 8-11 ? Pour les 11-14, tout achat n’est-il pas un achat de stéréotype ? Et pour les 14-18 qui veulent sedifférencier, exister, qui veulent des produits « purs », comment décliner le « pur marketing » ? Enfin, les 18-24 sont des clients subversifs, ils n’aiment pas les grosses ficelles : avec eux le marketing doit se faire underground.

Dès 8/11 ans, les besoins sont déjà complexes...
En effet, cette tranche d'âge n'est pas homogène. Trois catégories de produits couvrent cet « âge tendre ».
1/ Lesproduits maternants
Les 8/9 ans sont proches de l'univers maternel et les produits doivent jouer le rôle de "doudous imaginaires". L’auteur distingue des produits répondant successivement à différents besoisn :
• La relation mère poule où l’enfant est encore infantilisé, les vêtements de premier âge et le lait rentre dans cette catégorie où ils évoquent respectivement une bulle de protectionet complément substitut de l’amour maternel.
• L’enfant sous contrôle où celui ci entre dans le système scolaire et est en quête de produit intégratifs alors que la mère résiste et estime que les vêtement doivent être le reflet du statut social de la famille.
• Séduire les enfants et rassurer leur maman. L’auteur identifie pour cela 2 genres de mères : les « réacs » et les « cools ». Lespremières attachent plus d’importance aux principes moraux que les secondes qui agissent de façon plus permissive en matière de consommation. Dans tous les cas, les marques ne peuvent pas négliger le fait que les mamans doivent être rassurées et mises en valeur dans leur rôle de mère lors de l’achat de produits.
• La santé représente également un facteur important pour les parentslorsqu’ils achètent. C’est pour cette raison que les arguments santé sont souvent présent dans les publicités concernant l‘agroalimentaire. Les marques mettent l’accent sur les résultats prouvés en terme de croissance et d’énergie.

2/ Les produits émotionnels
À 10 ans, l’enfant est davantage en quête d’émotions et les produits sont achetés principalement pour leur notoriété émotionnelle plus que pourleur valeur d’usage.
• Les produits dérivés rencontrent un franc succès auprès de cette cible
• La télévision est le premier centre d’intérêt pour 90 % des enfants. La vente de produits émotionnels est très sensible à la diffusion : plus la fonction affective sera mise en valeur, plus les enfants chercheront à découvrir les produits
• Il est judicieux d’utiliser des techniques...
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