Fiche de Lecture
Charlotte Laurent
Marketing CRM

- Marketing jeune, Ronan Chastellier -
Broché (20 mars 2003)

- Quelques mots sur l’auteur -

Ronan Chastellier est maître de conférences à l'Institut d'Études Politiques de Paris où il dirige le séminaire de marketing approfondi. Parallèlement à ses activités académiques, il a toujours travaillé dans des plannings stratégiques d'agences de publicité (McCann, BDDP, Bates). Il signe des chroniques au Monde, aux Echos, à Paris Match et à L'Entreprise sur le décryptage marketing, ainsi qu'à Max sur la " Pop culture ".

- Les points clés de l’ouvrage -

Ronan Chastellier part du constat selon lequel aujourd’hui, il existe une idéalisation « marketing » du jeune.
En effet pour les marques qui souhaitent se renouveler la tentation de faire jeune est grande. Mais la cible jeune n’est pas la plus simple. C’est pour cette raison que l‘auteur évite de considérer le jeune comme un « bloc indifférencié » et préfère dissocier cet ensemble en plusieurs tranches d’âge quasi autonomes : • Les 8-11 ans • Les 11-14 ans • Les 14-18 ans • Les 18-24 ans

Chacune de ces tranches d’âge a des aspirations bien distinctes et il est important de bien les comprendre pour les marques qui souhaitent s’adresse à ces publics.
Le choix d’une marque « jeune » exprime toujours l’adhésion aux idéaux d’une tranche d’âge particulière. Quels ingrédients « émancipateurs » doivent contenir les produits destinés aux 8-11 ? Pour les 11-14, tout achat n’est-il pas un achat de stéréotype ? Et pour les 14-18 qui veulent se différencier, exister, qui veulent des produits « purs », comment décliner le « pur marketing » ? Enfin, les 18-24 sont des clients subversifs, ils n’aiment pas les grosses ficelles : avec eux le marketing doit se faire underground.

Dès 8/11 ans, les besoins sont déjà complexes...
En effet, cette tranche d'âge n'est pas homogène. Trois catégories de produits couvrent cet « âge tendre ».
1/ Les