Chapitre 1 : Marketing Stratégique I - La démarche marketing Le marketing peut être défini comme le regroupement de tous les outils et de toutes les méthodes utilisés pour créer, recréer ou susciter des besoins chez le consommateur. Le marketing comporte deux phases complémentaires qui sont, d'une part, le marketing stratégique , qui reste quelque chose de théorique, puis le marketing opérationnel qui vient le compléter en mettant en place tous les outils pour réaliser cette stratégie, ce qui se fait de concret. Ces deux phases sont interdépendantes. Le marketing stratégique, c'est la réflexion pour savoir quoi faire après avoir analysé tout le marché, c'est-à-dire réaliser un SWOT ou utiliser la méthode PESTEL, pour dégager un diagnostic sur le marché global et l'entreprise en question. L'analyse se déroule en trois phases :
- La connaissance
- La réflexion
- La décision Durant la phase théorique du marketing stratégique, on réalise également une feuille de route, le plan marketing et on établit un budget détaillé pour savoir quelles sont les ressources allouées à tel ou tel type de marketing opérationnel (street marketing, PLV...)

Au cours des différentes étapes concernant le marketing opérationnel, on relève deux phases :
- La phase action
- La phase contrôle Pour élaborer le marketing stratégique il est nécessaire d'analyser les tendances du moment, le comportement du consommateur, le marché dans son ensemble ou encore les concurrents. Après avoir réalisé cette analyse, l'entreprise doit déterminer les segments stratégiques et déterminer les facteurs clés de succès. Elle établit également son marché cible (marché de niche, par exemple) pour pouvoir ensuite déployer sa stratégie, en courant le moins de risque possible. L'analyse se poursuit également au niveau des activités de l'entreprise, pour déterminer la répartition des ressources, savoir quel segment d'activité coûte le plus, lequel est le plus rentable et