LA BANQUE DIRECTE : CANAL DE DISTRIBUTION VIABLE ?
Par Olivier EPINETTE et Jean-Michel SAHUT
Enseignants - Chercheurs Institut National des Télécommunications - Département Gestion à Evry

Résumé Les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication ont modifié le métier de banquier. Le développement des usages a conduit à une multiplication des services et des modes d’accès des clients aux banques. Les réseaux correspondent en fait à différents canaux de distribution plus complémentaires que concurrents. Ils présentent des enjeux stratégiques qui exposent les banques à un double risque : cannibalisation des supports et perte d’image. La réponse des banques avec la banque directe génère deux problèmes : la coopération/ concurrence avec les autres réseaux bancaires et la viabilité. Abstract New Information and Communication Technologies have modified banking activities. Bankers have used them to develop numerous services and more access for customers. However the different channels they correspond to appear to be more complementary than competitive with two stakes : mixing the channels while loosing their image. As an answer, Direct Banking addresses two issues : cooperating/competing with other banking networks and profitability. 1. Introduction Distribution et communication ont été vues par F. Rowe comme les principaux éléments de différenciation des banques. La banque directe définie " comme toute activité bancaire destinée à un client ou à un prospect, se déroulant à partir d’un point de service électronique (téléphone, micro-ordinateur, kiosque électronique, distributeur automatique de billets, guichet automatique de banque), et utilisant un système de télécommunications tel que le téléphone public ou Internet " apparaît ainsi comme un moyen privilégié de différenciant en remplissant ces fonctions. Or l’évolution technologique et réglementaire des secteurs économiques permettent aujourd’hui à de nombreux acteurs de tirer parti des potentialités de